Innovación cruzada: cuando las empresas se animan a atravesar las fronteras de su industria

Con el usuario como centro, cada vez más compañías se atreven a combinar procesos y elementos de diferentes sectores
Clarisa Herrera
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10 de mayo de 2017  

La experiencia del usuario debe estar en centro de la innovación
La experiencia del usuario debe estar en centro de la innovación Fuente: Archivo - Crédito: AFP

Pocos días atrás, el lanzamiento de un prototipo de Ford revolucionó medios y redes sociales: la compañía creó una cuna que conectada con una aplicación móvil simula a la perfección un viaje en auto y reproduce los sonidos, el andar e incluso la iluminación de la ciudad por la noche. La razón por la que una empresa automotriz se entremetió en la industria de accesorios para bebes parte de una necesidad latente, la innovación se genera tras identificar una necesidad de los usuarios: los padres necesitan ganar horas de sueño en el primer año de vida del bebe y los viajes en auto son un gran aliado para lograr que duerma.

No son pocas las empresas que partiendo de las necesidades del usuario se deciden a aplicar innovación cruzada, es decir, traspasar las fronteras de la propia industria para innovar. "Muchas compañías toman la innovación como una mejora de la propuesta de valor que ya tienen. La innovación tiene que ver con entender un problema relevante y eso puede que no tenga que ver con el abordaje cotidiano de las cosas. Cuando te centrás en el usuario y sus expectativas advertís que están guiadas por experiencias diversas", dice Emiliano Horcada, VP of Design and UX Studio Partner de Globant.

"Tenemos como cliente un banco que quiere brindar una experiencia absolutamente digital -explica Horcada-. El usuario de home banking no tiene necesariamente expectativas derivadas de otros home banking, pero sí tiene otros productos y experiencias (como Facebook, Instagram) que están moldeando su expectativa por el tipo o el tiempo de respuesta o el tipo de interacción. Ahí es adonde miramos y aplicamos modelos mentales similares."

Potencial digital

Gran parte de la innovación pasa hoy por lo digital y sus infinitas posibilidades: "Por ello es clave su participación en los fenómenos de innovación cruzada. En estos modelos se diseñan productos que generan nuevas experiencias en los usuarios con el aporte de dos o más industrias", explica Alejandro Mashad, profesor de la Escuela de Administración y Negocios y del Centro de Educación Empresaria de la Universidad de San Andrés.

Desde Mercado Libre afirman que entender al usuario es fundamental: "Su contexto, sus necesidades, qué cosas no se resuelven en el mundo analógico y qué valor se puede generar desde lo digital", agrega Federico Codino, Sr. Manager UX en Mercado Libre.

En el mismo sentido, Ezequiel Arslanian, director ejecutivo de Accenture Interactive, señala que las startups exitosas como Spotify, Uber, Despegar o Netflix lograron redefinir una industria a partir de utilizar este tipo de metodologías. "El éxito es consecuencia de esta colaboración. De una mirada distinta al conflicto, con preguntas y desafíos nunca planteados y con el usuario en el centro de la escena."

Según explica Codino, la compañía se apoyan en prácticas que los ayudan a entender cómo otras industrias resuelven problemáticas similares: "Por ejemplo, en el contexto de desarrollar un programa de fidelidad podríamos observar cómo se comporta un fanático de un club de fútbol, o cuando desarrollamos la funcionalidad de carrito, el equipo fue al Barrio Chino a vivir la experiencia de comprar en diferentes contextos. O para generar fluidez en el proceso de checkout (cuando el usuario cierra la compra luego de elegir los productos) estudiamos desde movimientos de películas de Disney o animales hasta coreografías".

Con una problemática de usuario en la mira (que el conductor de bicicleta no use el celular para guiarse), R/GA desarrolló Hammerhead, un dispositivo que se coloca en el manubrio de la bicicleta y que ayuda a que el conductor no tenga que sacar el celular para guiarse cuando transita por la ciudad. "Permite que una persona vaya manejando por la senda y le va indicando cuándo debe girar a la derecha o a la izquierda, o cuándo debe seguir hacia delante o incluso retomar el camino. El dispositivo está inspirado en el sistema de luces instalado en la pista de los aeropuertos que va guiando el aterrizaje y andar de los aviones", señala Mariano Jeger, VP, Executive Creative Director de la agencia de publicidad R/GA Buenos Aires.

Nadie podría pensar en principio que la industria armamentística podría aportar valor al mundo de la salud. Sin embargo, para los pacientes en rehabilitación, los múltiples prototipos que no son utilizados en el ámbito militar son de gran utilidad: "Los exoesqueletos robotizados son un ejemplo de estas tecnologías de origen militar que permiten a los pacientes parapléjicos volver a parase y caminar con muletas o con un andador. El Ekso Bionics fue desarrollado originalmente como dispositivo para el traslado de cargamento y provisiones de los soldados americanos en maniobras militares", explica Lisandro E. Olmos, director médico del centro de rehabilitación de Fleni sede Escobar, donde cuentan con un exoesqueleto robotizado para la rehabilitación de sus pacientes.

El lugar menos esperado

Según Arslanian, parte importante de este tipo de metodologías permite evaluar partners o asociaciones entre empresas "que a priori nunca se hubieran imaginado".

Así, en la creación de dispositivos como Nike + (resultado de la unión de Nike y Apple) o Google Glass (Google unido a Luxxotica), el proceso de innovación prescindió de lo que se llama "síndrome NIA" (no inventado aquí): "NIA es un modelo que rechaza todo lo que no nace de sus propias entrañas. En la innovación cruzada es necesario buscar, indagar y acercar todos los NIA posibles", dice Germán Castaños, investigador y entrenador en procesos de creatividad e innovación.

El experto en innovación Álvaro Rolón explica que para una compañía, mirar lo que hace otro no es novedad, lo novedoso es quién es ese otro al que se mira. Con el benchmarking una compañía pone el ojo en las mejores prácticas que tienen sus competidores: "Abrir el juego a la innovación cruzada implica cruzar los límites de la propia industria y lograr así una calidad de disrupción de mayor valor para el usuario final. Una tarjeta de crédito que quiera mejorar su calidad de atención al cliente puede mirar lo que hace una heladería o bien Apple, o inspirarse en las tres mejores prácticas de servicios de cualquier industria. A más distancia de mi industria, más disruptiva la innovación", comenta.

Todos los expertos coinciden sin embargo en la centralidad del usuario para un proceso de innovación cross industries efectivo: "Todas las innovaciones que terminan siendo valiosas se gestan tras haber entendido cabalmente la conducta y el comportamiento del usuario. Es una cualidad intuitiva que tienen algunos empresarios o emprendedores y muchas veces no tienen las compañías", agrega Rolón.

Tal es el caso de Gi FlyBike, el primer producto de la firma Bignay Inc. La startup entendió como nadie las necesidades de los usuarios de bicicletas en el contexto del transporte urbano y las tendencias de movilidad, y creó una bicicleta eléctrica, plegable e inteligente: "Enlazamos el mundo físico y el virtual. A lo mecánico (sistema de pliegue de un segundo en un movimiento) lo cruzamos con lo eléctrico (la bicicleta se comunica en forma inalámbrica con cualquier smartphone) y como tercer punto el software, una app móvil que es la que hace posible las funcionalidades inteligentes, como recopilar estadísticas, medir determinados valores, sistema antirrobo, cargador celular, etcétera. En el futuro se puede hacer más inteligente a través de sensores que van alimentado de diversa información al software", explica Lucas Toledo.

En el terreno de las compañías, estimular internamente la innovación cruzada muchas veces implica la búsqueda de una guía externa para entender las necesidades del usuario: "Nadie puede cruzar lo que desconoce que existe. Para eso es necesario un especialista con un radar de detección cotidiana de la innovación mundial -explica Castaños-. Es necesario saber en dónde radican las mejores oportunidades de entrecruzamiento y cómo promover las formas de pensamiento más creativas para arribar al objetivo deseado", concluye.

En terreno desconocido

Algunos casos de innovación cruzada

La automotriz preocupada por los bebes: la cuna de Ford

La marca de autos creó una cuna, que conectada con una app simula a la perfección un viaje en auto y reproduce los sonidos y la iluminación de la ciudad de noche

Una solución de transporte: la bici del futuro

La startup Bignay creó Gi FlyBike, una bicicleta eléctrica, plegable e inteligente que busca enlazar el mundo físico y el virtual

De la guerra a la salud: exoesqueletos

La empresa Ekso Bionics desarrolló esta tecnología para el traslado de provisiones militares, que terminó ayudando a los pacientes parapléjicos a caminar

Puede fallar: Google glass

No siempre los resultados de la innovación cruzada son los esperados. Un ejemplo son los anteojos inteligentes de Google, que no cumplieron con las expectativas de ventas

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