José Luis Durán: "El Gobierno nos tiene consideración"

El CEO global de Devanlay (Lacoste) dice que no tiene problemas con las licencias no automáticas porque exporta la misma cantidad que la que importa
Carlos Manzoni
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13 de diciembre de 2009  

Cocodrilo que se duerme es cartera. A José Luis Durán le ha tocado justamente evitar eso: es decir, despertar al cocodrilo. El hombre es CEO global de Devanlay, empresa que tiene la licencia de Lacoste, una marca que ya tiene 76 años y que está en pleno proceso de diversificación y de cambios.

Español de nacimiento, Durán dice que la Argentina es un gran mercado; que la empresa tiene un crecimiento de un 20% anual desde 2003 y que, pese a las licencias no automáticas que pone el Gobierno para importar mercadería, Lacoste no tiene problemas. "Lacoste Argentina importa la misma cantidad de prendas que exporta, entonces la Secretaría [de Comercio Interior, a cargo de Guillermo Moreno] nos tiene consideración, y no tenemos problemas para importar. Como fabricamos y exportamos, no tenemos mayores inconvenientes."

-¿Cómo está su negocio en la región y en la Argentina?

-La región de América latina, junto con la asiática, es la que más crece, tanto en ventas como en volumen y también en nuevos clientes. Y son las dos regiones donde el grupo se muestra más dispuesto a seguir invirtiendo en cantidades importantes. Tomamos la decisión de recortar inversiones en los Estados Unidos y en algunos países europeos maduros, pero es evidente que en Asia y en América latina apostamos a acelerar las inversiones.

-¿Qué productos ven con mayor potencial? Porque Lacoste se ha diversificado más...

-Tenemos la obligación de diversificarnos. Lacoste es conocido por un producto estrella que es el polo piqué, pero no puede depender de una sola prenda. Ese producto va a seguir siendo estrella como lo es desde hace 76 años, pero nuestra intención es convertir a Lacoste en algo más que una marca de polo.

-¿Esa dependencia hizo que se viera en los últimos años un cierto estancamiento?

-Lo que pasó en estos cinco o seis años es una diferenciación insuficiente. No se puede trabajar en 100 países diferentes sin trabajar en canales diferentes. Hoy el cliente compra en una boutique, en un shopping, en un gran almacén o por Internet. Creo que la marca ha sido poco flexible hace cinco o seis años. Hoy hemos mejorado, pero no todo lo que debiéramos.

-¿Qué les falta?

-Mayor diversidad, más rapidez, mejor adaptación. Debemos acortar nuestras colecciones de nueve meses porque el cliente quiere ver cosas diferentes.

-Eso lleva mayor inversión?

-Más que eso, hace falta una mentalidad diferente. Creo que no es un problema de inversión, sino de adaptación al cliente. Hoy, el cliente es más inteligente y se mueve mucho más rápido que cualquiera de las marcas. Cuando hablaba de por qué unos países crecen más rápido que otros, es porque, probablemente, esos países sean más flexibles.

-¿La Argentina es flexible?

-Es uno de los países que supo hacer ese cambio del que hablo con mayor rapidez. Si entra en cualquiera de nuestros puntos de venta aquí, verá que no es sólo un local de polo, sino un local que supo acompañar el movimiento de diversificación del producto y de un cambio de imagen, y hoy busca un rejuvenecimiento permanente. Cosa que no pudimos hacer en otros sitios, como por ejemplo en los Estados Unidos.

-¿Qué le pide el cliente en la Argentina?

-Que siga como hasta ahora. Hace cuatro o cinco años, la región América latina para Lacoste era casi invisible, mientras que su contribución hoy es muy importante, con un potencial de crecimiento muy grande. En Brasil tenemos crecimiento y desarrollo, y aquí lo que estamos buscando es mantener el modelo comercial que tenemos hoy, porque la Argentina está entre los tres o cuatro países que mejor ejecuta nuestra filosofía.

-¿Cuánto crecieron en los últimos años en el país?

-Desde 2003 crecemos un 20% anual y en volumen de unidades, un ocho por ciento.

-¿Y en el nivel mundial?

-En ropa, vendemos 25 millones de piezas anuales, lo que representa 3000 millones de euros de facturación bruta con precios de venta al público. Eso fue en 2008, mientras que en 2009, a pesar de la crisis mundial, no vamos a tener cifras muy diferentes. Gracias a Asia, América latina y a algunos países europeos.

-¿Cuánto gana Lacoste?

-[Risas] Ganamos dinero, generamos dinero y con eso seguimos invirtiendo. ¿Quién revela hoy las ganancias? Sobre todo cuando no tenemos necesidad de hacerlo.

-¿Cuánto golpeó la crisis?

-Ninguna marca fue inmune a los efectos de la crisis, pero nos ha tocado de manera diferente según el país. Hay mercados europeos que resistieron bien, países asiáticos y latinoamericanos donde nos ha ido muy bien y Estados Unidos, donde nos fue muy mal. Esto a nivel general. A partir de ahí, si comparamos con otras marcas creo que Lacoste se comportó mejor que otras.

-¿Por qué?

-Por tres razones. Porque nunca traicionamos nuestras convicciones en cuanto a calidad y servicio al cliente. La segunda es que, aun en tiempos difíciles, invertimos en desarrollo de producto y en tecnología. De hecho, en 2010, es la primera vez que vamos a lanzar una serie de e- commerce en cuatro o en cinco países. Empezamos en Francia en junio, luego a Alemania e Inglaterra, y luego vamos a Japón y a Corea.

-¿Y la Argentina?

-Creo que es un problema de cliente. Hoy el perfil del cliente aquí no está adaptado a la inversión que hay que hacer en Internet. Vendremos cuando el cliente lo pida. Y lo hacemos en un tiempo en el que otras marcas están cortando sus inversiones; saldremos de la crisis más fuertes. Además, en el mundo textil, son pocas las marcas que sobreviven más de 15 años y Lacoste sobrevivió 76.

-Pero estaba un poco herida de muerte?

-Todo el mundo pasa por ciclos. La marca sufre cuando no se busca diversificación y clientes nuevos, cuando no se invierte, cuando se traiciona el pedido del comprador, cuando se baja en exceso el gasto de comunicación y de márketing. Esos son errores que cometemos todos y que fue lo que nos pasó. Pero ahora se está cambiando. En China abrimos ochenta locales y yo creo que deberíamos abrir 120. En cinco países, lanzaremos casi al mismo tiempo nuestros proyectos e- commerce? ¿Y eso por qué es así todo junto? Porque estábamos atrasados.

-¿El e-commerce matará a las tiendas convencionales o pueden convivir ambos conceptos?

-Aquí el que manda es el cliente. Nuestro producto es fácil de vender por Internet. Es sencillo, en una colección de Lacoste tenemos 3600 productos textiles distintos. En una tienda no podemos tener más de 150 productos. Lo que quiero es enseñarle al cliente la tienda más grande de Lacoste en el mundo, que sólo es posible por Internet. Hay países europeos en los que el 30 por ciento de las ventas de Navidad se hacen por Internet.

-¿Cuánto los afecta la falsificación?

-Mucho. Pero el día que no nos copien será una mala señal porque querrá decir que no gustamos.

-¿Y los problemas que hay en la Argentina para importar?

-Tenemos una planta en San Juan donde producimos una parte muy importante de lo que vendemos acá y también exportamos a Brasil y a Chile. Además, la Argentina importa la misma cantidad de prendas que exporta, entonces la Secretaría [de Comercio Interior] nos tiene consideración y no tenemos problemas para importar. Como fabricamos y exportamos no tenemos mayores inconvenientes.

-Acá también tienen ventajas en el costo de mano de obra...

-Si miramos sólo por la mirilla del costo, nos convendría hacer todo en China. Pero tenemos más una idiosincrasia industrial. Hace diez años no teníamos ninguna tienda propia, hoy tenemos 500. Controlábamos sólo la producción y luego vendíamos a los comercios. Hoy evolucionamos porque controlamos la producción y la venta en varios países.

-En este resurgimiento apostaron más a los jóvenes. ¿Cuánto terreno tienen por ganar en el cliente femenino?

-Globalmente, no podemos traicionar nuestra historia. El núcleo nuestro seguirá siendo sportwear y hombres. Ese será nuestro corazón, pero lo que tenemos que aprender es cómo atraer nuevos clientes sin modificar ese corazón. Lacoste sigue buscando la varita mágica de la colección mujer, que es mucho más complicada que la de hombre. Hoy las ventas en todo el mundo son un 80% hombre y el resto mujer. Debemos seguir trabajando en el segmento mujer.

Perfil

  • Profesión: economista.
  • Edad: 44 años.
  • Origen: español.
  • Después de terminar sus estudios de Economía y de un breve paso por la consultora Arthur Andersen, José Luis Durán ingresó en Pryca, la cadena que tenía Carrefour en España, hace 18 años. A partir de allí, inició una carrera que lo llevó a convertirse, en febrero de 2008, en el primer presidente extranjero de un grupo tan identificado con Francia como Carrefour. El 1° de julio de este año asumió como CEO global de Devanlay, la firma que tiene la licencia de Lacoste.
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