La cara apuesta de Mattel por ser un imperio del espectáculo

Ann Zimmerman
(0)
3 de junio de 2010  

Mattel Inc. se ha embarcado en una costosa estrategia para generar un nuevo furor a partir de cero. La esperanza es que la demanda de una nueva línea conduzca a la realización de películas y programas de televisión en lo que constituye un giro radical para el mayor fabricante de juguetes del mundo.

En realidad, los juguetes son la parte menos importante en esta apuesta. La compañía quiere crear un coloso del entretenimiento, con libros, películas, ropa y cualquier otra cosa que se les ocurra, aparte de las muñecas.

Normalmente, Mattel suele lanzar sus líneas de muñecas y juguetes a partir de éxitos ya consagrados de la industria del entretenimiento, como las películas de High School Musical o el desfile de princesas de Disney.

En esta ocasión, Mattel está creando sus propios personajes. Se trata de los descendientes de incondicionales del cine como Drácula y el Hombre Lobo que asisten a la escuela secundaria Monster High. Por ejemplo, Frankie Stein es una chica monstruo dulce y algo torpe que acaba de llegar al vecindario y Draculaura es la gran decepción de sus padres por ser vegetariana.

Como parte de la estrategia de Mattel, la editorial Little, Brown & Co. publicará antes de fin de año el primero de una serie de seis libros de Lisi Harrison, autora de la saga Clique.

Próximamente, la tienda estadounidense de moda juvenil Justice empezará a vender la línea de ropa Monster High. A su vez, Party City, una cadena de tiendas para la organización de fiestas, lanzará disfraces de Monster High para Halloween y en octubre saldrá a la venta una colección de muñecas vestidas con indumentarias góticas.

El estudio de cine Universal ya está preparando una película musical, producida por Craig Zadan y Neil Meron, el dúo detrás de éxitos de taquilla como Chicago y Hairspray.

"Para nosotros el tono es el de un cóctel que mezcla a Beetlejuice con Grease, con Los locos Adams y con El joven manos de tijera", dice Meron.

Según los expertos, Mattel está haciendo todo este costoso esfuerzo porque envidia a Disney. Convertirse en una compañía de entretenimiento es ahora el sueño de cualquier fabricante de juguetes, sobre todo tras la apoteosis del Señor Cabeza de Papa después de Toy Story y el tremendo éxito de las películas de Transformers, ambos propiedad de Hasbro Inc. El tradicional rival de Mattel también ha colocado todas sus fichas en el empeño de convertirse en un gigante del entretenimiento y se dispone a lanzar a fines de año su propio canal de televisión por cable para niños.

En esta carrera, Mattel va rezagada y trata de adelantar posiciones con una agresiva estrategia de no recurrir a un juguete existente, o incluso una película o libro, tal como suele ser el modelo de Disney.

La empresa está convencida de que los consumidores de todas las edades se sentirán atraídos por la premisa de Monster High. "¿Quién no se siente como un bicho raro en la secundaria?, pregunta Tim Kilpin, director general que supervisó el equipo de 20 empleados que desarrolló el concepto.

Mattel lanzará Monster High mediante comerciales de televisión y un sitio web que ofrecerá historietas de dibujos animados de 90 segundos.

Sin embargo, está todavía por verse si el público morderá el anzuelo. La película tardará en estrenarse unos dos años, lo que hace que los analistas se pregunten qué es lo que pondrá en marcha las ventas de juguetes y productos relacionados mientras tanto. "Si las niñas no se entusiasman con el producto de inmediato, podría desmoronarse y sufrir una muerte prematura", advierte Gerrick Jonson, analista de BMO Capital Markets. "La pieza que falta y que creo que tendría el potencial de catapultar el proyecto es contenido de televisión".

Kilpin dice que Mattel no consiguió encontrar a un socio idóneo para producir una serie de TV. Pese a no revelar los detalles de la inversión que Mattel ha hecho en este proyecto, el ejecutivo reconoce que es una apuesta riesgosa. Analistas de Wall Street estiman que la cifra ronda las decenas de millones de dólares.

Un ascenso lento pero constante a la popularidad no sería necesariamente algo malo para Mattel y, dependiendo de cómo se mire, hasta preferible a un frenesí pasajero.

Según un reciente informe de Citibank, los consumidores están dispuestos a gastar hasta 50% más por juguetes ligados a marcas conocidas del mundo del entretenimiento. Las ventas de esos juguetes han subido 40% en los últimos cuatro años, mientras que otras clases de juguetes han ido perdiendo terreno.

ENVÍA TU COMENTARIO

Ver legales

Los comentarios publicados son de exclusiva responsabilidad de sus autores y las consecuencias derivadas de ellos pueden ser pasibles de sanciones legales. Aquel usuario que incluya en sus mensajes algún comentario violatorio del reglamento será eliminado e inhabilitado para volver a comentar. Enviar un comentario implica la aceptación del Reglamento.

Para poder comentar tenés que ingresar con tu usuario de LA NACION.

Usa gratis la aplicación de LA NACION, ¿Querés descargala?