La compañía sigue apostando a crecer fuertemente en el mercado local más allá de la coyuntura

La empresa, que lleva invertidos US$ 700 millones en el país, prepara nuevos lanzamientos para el próximo año
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30 de diciembre de 2001  

A pocas cuadras de las oficinas corporativas de Procter & Gamble, ubicadas en el microcentro porteño, el paisaje es desolador: los disturbios del día anterior, que dieron el golpe final al gobierno de Fernando de la Rúa, dejaron su marca de vidrieras destrozadas y negocios saqueados. "Vamos a seguir invirtiendo y apostando fuertemente por el país, más allá de cosas puntuales que puedan seguir sucediendo", asegura a LA NACION Carlos Paz Soldán, presidente y gerente general de P&G en la Argentina, Chile, Uruguay y Paraguay.

"No va a ser la primera vez que enfrentamos problemas... Yo personalmente he trabajado en Perú, México, Venezuela... -agrega el ejecutivo-. En la compañía ya hemos tenido estas experiencias, en diferentes países, y sabemos que de cualquier crisis se termina saliendo si seguimos enfocados en crear un valor superior para nuestros consumidores y en proteger a nuestros empleados de la mejor forma posible."

-¿Por qué renuevan esa apuesta?

-Porque nosotros miramos siempre a mediano y largo plazo. Creemos que éste sigue siendo un país con mucho potencial para nuestro negocio. Hemos cumplido diez años en la Argentina y el balance es realmente muy positivo. Tenemos un negocio importante, con marcas muy bien establecidas en el mercado y una organización que realmente da gusto.

-¿Cuánto han invertido en estos diez años?

-La inversión acumulada está en el orden de los US$ 700 millones. Invertimos en adquisiciones, sobre todo en los períodos iniciales de la compañía en el país. Y además invertimos en plantas, equipos, etcétera. Ahora mismo estamos terminando en Pilar una planta de alimentos para mascotas, que seguramente estará produciendo para el segundo trimestre del próximo año. Junto a algunas otras inversiones, como mejoras en las líneas de producción en el área de pañales, este año desembolsamos unos US$ 40 millones, a pesar de la crisis.

-¿Cuál es exactamente el potencial que ven ustedes en la Argentina? ¿Hacia dónde apuntan?

-El potencial se da, primero, porque sigue habiendo un buen nivel de ingresos y de educación en la población. Eso creo que no va a cambiar, más allá de las variaciones puntuales que pueda haber. Y segundo,porque nosotros todavía somos muy jóvenes desde el punto de vista de participación de mercado y fortalecimiento de las marcas... Crear una marca es un proceso que toma años y yo diría hasta décadas, y es un proceso en el que seguimos trabajando. Y además todavía no tenemos el portfolio completo de productos en la Argentina.

-¿A qué rubros están apuntando?

-Nuestros productos más importantes están, hoy por hoy, en el área de los descartables (pañales y toallas sanitarias), productos de limpieza (jabones para lavar y detergentes líquidos) y de belleza (para el cabello). Hay espacio para crecer en términos de participación de mercado con las marcas que hoy tenemos, y además hay posibilidades de introducir nuevas marcas o de entrar en nuevos segmentos.

-¿Ya tienen algún lanzamiento preparado para el próximo año?

-Tenemos algunos lanzamientos planeados, pero por razones obvias no podemos comentarlos. Se dividen en dos áreas: mejoras sobre productos ya existentes y lanzamientos de nuevas líneas o nuevas versiones de productos. La compañía, no sólo en la Argentina sino en el mundo en general, está bastante más enfocada en reforzar sus líneas básicas primarias. Eso viene complementado, obviamente, con algunos nuevos productos.

-¿Han abandonado algún proyecto de inversión?

-No, por ahora estamos manteniendo los proyectos que ya teníamos en carpeta. Muchos de estos emprendimientos se miden en cuestión de años, entonces la situación coyuntural de corto plazo no necesariamente modifica una decisión de este tipo.

-Supongo que tampoco están planeando nada nuevo...

-Seguimos mirando oportunidades. Pero ahí la cosa depende de poder darle al consumidor un valor agregado superior al resto del mercado. Esa es la tarea más difícil, más allá de la coyuntura económica. Por valor me refiero a la relación precio-calidad. Este es un mercado muy competitivo y con altas exigencias desde el punto de vista de los consumidores.

- ¿Cómo evolucionaron las ventas el último año, en medio de la recesión?

-Hemos tenido un crecimiento, modesto por supuesto. Creo que vamos a terminar con índices positivos. No es un doble dígito, claro. Pero dentro de la situación actual nos sentimos bastante bien. De hecho, nuestras marcas han crecido casi todas. Con el relanzamiento de Pantene, por ejemplo, nos ha ido realmente muy bien. Cambiamos el concepto en que el mercado percibía las versiones de los champúes. De las clásicas versiones de seco, graso y normal pasamos a un portfolio que tiene que ver con las necesidades y con el beneficio final que el consumidor quiere tener del producto: pelo liso, rulos, con color... Eso fue lo que, más allá de la tecnología puesta detrás del producto, generó el boom y afirmó nuestra posición de liderazgo en el rubro.

Tenemos diez años de historia en el país, en la que construimos una organización de negocios muy importante. El país está viviendo cuatro años de recesión, y nosotros venimos con una tasa de crecimiento acumulada del 9% en los últimos tres años.

-¿Qué expectativas tienen para este año?

-Hay que planificar contando con que efectivamente va a haber una recesión, que no va a haber un boom en los mercados ni mucho menos. Pero seguimos apostando... Tenemos una responsabilidad como compañía de seguir creciendo, hemos hecho una apuesta muy fuerte en la Argentina y esa apuesta requiere que nuestro negocio siga expandiéndose y fortaleciéndose en los próximos diez o quince años. Porque, si no, no hay ninguna oportunidad de recuperar la inversión.

-¿Cuál es la estrategia frente a las marcas propias de los supermercados y las que compiten exclusivamente por precio?

-La estrategia se remite a lo que dije antes: asegurar el valor correcto para el consumidor. El mejor valor en el mercado no lo da necesariamente el producto más barato. A nosotros nos ha ido bien en el área de pañales, en el que puede haber mucha diferencia de precios. Y eso fue así básicamente porque para el consumidor nuestra ecuación precio-calidad es la más adecuada. Nuestros pañales, por ejemplo, duran mucho más. Si se compra una segunda marca hay un ahorro teórico por unidad, pero en la práctica nuestros productos tienen una duración muy superior, con lo cual nuestras consumidoras terminan pagando menos en el ciclo completo del mes o el año del bebe.

Las marcas blancas, si bien han crecido y siempre tendrán un mercado acá y en cualquier parte del mundo, tienen una barrera de entrada en las categorías en las que nosotros estamos operando: la tecnología. Por eso, las marcas que compiten exclusivamente por precio en verdad no han afectado significativamente a marcas como las nuestras. Esto pasa en detergentes, en pañales mucho más... Las mamás están dispuestas a sacrificar cualquier consumo por comprar pañales descartables, y esto pasa incluso en los niveles socioeconómicos más bajos de la población.

Yo siempre digo que, más allá de que las marcas blancas siempre van a existir, cuando avanzan más allá de lo normal eso obedece a un error de los fabricantes de marcas, que no han sabido mantener una ecuación de valor superior por la razón que sea... Por ser ineficientes, o quizá por no tener una diferenciación real en el producto que ofrecen.

Un gigante en la Argentina

Inicios: Procter & Gamble fue fundada en 1837 en Cincinnati (EE.UU.) por William Procter y James Gamble, para la fabricación de velas y jabones.

Posición : hoy es líder mundial en el mercado de productos de consumo masivo, con ventas anuales por US$ 40.000 millones. Opera en más de 140 países y emplea alrededor de 100.000 personas.

Desembarco : la filial argentina inició sus actividades en 1991, con la adquisición de Shulton, fabricante de productos de tocador. Desde entonces lleva invertidos US$ 700 millones.

Cifras : P&G factura US$ 300 millones en el país y emplea 1000 personas. Tiene dos plantas: en Pilar, de detergentes en polvo y lavavajillas, y en Villa Mercedes (San Luis), de pañales descartables.

Marcas : Pampers (pañales), Always (toallas femeninas), Ariel (jabón para la ropa), Magistral Ultra (detergentes), Pantene (champúes y acondicionadores) y Pringles (snacks), entre otras.

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