La comunicación estratégica, tema de un cónclave de RR.PP.

Las relaciones públicas son la pieza más versátil, y también una de las más ambiguas, del engranaje de la comunicación empresarial. La actividad prospera, pero quizás es hora de dilucidar algunas cuestiones existenciales: ¿cuál es la relación actual con la publicidad? ¿Es tributaria de ella o, por el contrario, su principal alternativa? ¿Es medible su contribución a los resultados? ¿Qué importancia le asigna a la función prensa? Finalmente, ¿su nombre sigue ajustándose a sus aspiraciones, o hay que modificarlo?

Estas preguntas, entre otras, sobrevolarán las reuniones de la inminente 1° Conferencia Internacional de Relaciones Públicas, que sesionará el próximo 26 de este mes en Buenos Aires. Organizada por el Círculo Profesional de la especialidad, que preside Graciela Fernández Ivern, el cónclave se inserta en el marco del 50° aniversario de la institucionalización de la disciplina.

El Círculo cuenta con 350 miembros, pertenecientes a más de 30 consultoras y a 14 universidades que dictan la materia. El lema de la 1° Conferencia, "Identidad país: el valor estratégico de las relaciones públicas" es ambicioso y propio de una disciplina que sigue buscando su identidad.

Sus organizadores ven el cónclave como un mojón en su desarrollo institucional, en línea con la creación, en 1958, de la primera entidad, la Asociación Argentina de Relaciones Públicas, y la fusión, en 1989, de aquella entidad pionera con el Círculo, fundado en 1961, que condujo a la entidad actual.

Fernández Ivern acaba de volver de Londres, donde participó de la Fifth World Public Relations Conference and Festival, organizado conjuntamente por el Chartered Institute y la Global Alliance, una superestructura de asociaciones profesionales de RR.PP. de varios países, y de la que es miembro el Círculo de Profesionales. "La ética profesional y la sustentabilidad ambiental fueron algunos de los temas que concitaron el mayor interés de la Conferencia de Londres -cuenta Fernández Ivern-. Hubo otros, claro, como el vínculo de la especialidad con la diplomacia, centrado esta vez en restaurar la imagen de los Estados Unidos en el exterior."

Volviendo al cónclave de Buenos Aires, los disertantes extranjeros que confirmaron su asistencia son Rissig Licha, presidente regional para América latina de Fleishman Hillard International; Marcus Molina, vicepresidente regional de Comunicaciones Corporativas de Mastercard; Elizabeth Lewis-Jones, presidenta del Instituto de Relaciones Públicas de Gran Bretaña, y Alessandro Barbosa Lima, de e.Life Brasil.

La cartelera local está integrada, hasta ahora, por Alejandro Tonnelier, director de ACDE; Gabriel Micci, presidente de Fopea; Andrés Repetto, periodista de TN; Miguel Angel Pichetto, senador nacional; Gabo Nazar, presidente de Cardón Cosas Nuestras; Sergio Grinbaum, directivo de Think-Tanks, y Roberto Starke, analista y consultor político.

El secretario general del comité organizador es Juan Luis Iramain; los cargos principales de los distintos subcomités se asignaron a conocidos profesionales: Jorge Pérez Esquivel, Gustavo Pedace, Rodrigo Fernández Madero, Federico Rey Lennon, Hernán Maurette, Orlando Di Pino, Miguel Giménez Zapiola, Rubén Wertheimer y María José Buzón.

El temario es amplio e intenso, y plantea varios interrogantes esenciales, como "¿Un país es una marca? ¿Una marca es un país?", "¿Estado público o Estado y público?" "¿Qué es la Global Alliance?" Habrá también charlas sobre "Las nuevas tendencias en el consumo de medios", "El lobby desde que el mundo es mundo", "Las relaciones públicas en el mundo virtual", y "Cómo influyen los que influyen con las nuevas tecnologías".

Relaciones corporativas

Las relaciones públicas, en la práctica, se mueven entre dos extremos: un elemental gacetilleo, incentivado por los medios electrónicos, y la madurez profesional de la comunicación estratégica e integrada, motivación primordial de la Conferencia.

En nuestro país, las RR.PP. fueron, con la publicidad institucional, la disciplina fundacional de la comunicación corporativa. Los primeros maestros fueron los gerentes del área que militaron en las primeras empresas extranjeras que desembarcaron en el país, hasta que surgieron las carreras terciarias y, ya en los años sesenta, las universitarias, encabezadas, en 1964, por la UADE y, en 1968, por la Kennedy. Hoy son más de 15.

La mayor toma de conciencia, por parte de las empresas, de sus responsabilidades sociales y comunicacionales, extensivas a sus relaciones y comunicaciones, determinó que el Círculo, al igual que sus colegas de la publicidad y el marketing, redactara su propio código de ética, que compromete a todos sus asociados.