La difícil tarea de crear una marca

Hace meses, el fondo de inversión Pegasus puso en marcha el proyecto para lanzar su cadena de heladerías Freddo en el mercado inglés. Junto con la búsqueda de una ubicación para su primer local y la selección de un socio británico, un trámite prioritario fue la inscripción de la marca ante el registro de la propiedad. La sorpresa que se llevaron en la firma argentina fue que Freddo ya estaba registrada y para poner un pie en Londres tuvieron que cambiar su nombre por el de Freggo.

El caso de los helados argentinos en Inglaterra es sólo un ejemplo de las dificultades cada vez mayores que enfrentan las empresas de todos los rubros a la hora de crear una marca. "La etapa legal es cada vez más complicada, porque antes se registraba una marca nueva en un solo mercado. En cambio, ahora hay una visión más global, y cuando se elige un nombre, se lo inscribe en varios países y, por lo tanto, se multiplican las posibilidades de que en algún lugar haya registrada una marca similar", explica Máximo Rainuzzo, presidente de Interbrand Argentina, la agencia número uno en el desarrollo de identidad corporativa.

Bodegas en problemas

Las dificultades para bautizar una marca crecen en los rubros en los que el lanzamiento de nuevas líneas de productos es constante, como en el caso de las bodegas. Cada año, en la Argentina se inscriben entre 500 y 600 marcas de vino, lo que torna una tarea casi imposible encontrar un nombre que ya no esté registrado. "Bautizar un vino es cada vez más difícil, porque el nombre que se te ocurre siempre está registrado. Lo más común que te puede pasar es que de diez propuestas que uno haga nueve no pasen porque ya están inscriptas", cuenta Rodolfo Masera, dueño de la bodega mendocina San Polo, que optó por nombres en la lengua de los huarpes, como Zentas, Auka y Piuquenes.

Con nombre y apellido

El trámite para registrar una marca se realiza ante el Instituto Nacional de la Propiedad Industrial (INPI), y si no hay nadie que tenga un nombre similar en la categoría o que se oponga a la inscripción, puede demorar entre dos y tres meses. El costo en el caso de encargar a un estudio especializado el trámite ronda entre los $ 1000 y los $ 1500. "Las marcas que se registran más fácil son los nombres y apellidos. En estos casos sólo hay que demostrar que se trata del nombre de la propia persona que registra o de un descendiente", dice Hugo Cuervo, socio del estudio mendocino Raga, que se especializa en el registro de marcas y patentes.

Costumbres argentinas

Los bodegueros se quejan de que la legislación argentina no exige como condición una prueba de uso –un requisito que sí es obligatorio en Estados Unidos–, lo que provoca que muchas empresas o particulares registren a su nombre una gran cantidad de marcas que no están en uso, con el objetivo de bloquear a un competidor o eventualmente negociarlas a cambio del pago de una indemnización. A nivel local, existen algunos antecedentes, como la cadena Hard Rock Café, que a principios de los 90 vio demorada la apertura de la instalación de su local en Recoleta porque alguien ya tenía registrada la marca. En Chile, hoy se da un caso parecido con una cadena de cafeterías llamada Starlight, a la que Starbucks acusa de haberle copiado el logo.

Internet, en la mira

Los especialistas en marcas y patentes añaden que los plagios se concentran en Internet. "Ya no son tan comunes los casos de que alguien se avive y registre a su nombre una marca internacional, pero todavía aparecen sorpresas cuando una empresa tiene que inscribir su dominio puntocom, básicamente porque se trata de un trámite prácticamente gratuito", explica Cuervo.