La era del capitalismo vigilante: la difícil tarea de Facebook para acceder a los hogares y las billeteras

Luego de una serie de escándalos por privacidad, la red social liderada por Mark Zuckerberg deberá recuperar la confianza de muchos usuarios que hoy se muestran muy reacios a compartir sus datos
Luego de una serie de escándalos por privacidad, la red social liderada por Mark Zuckerberg deberá recuperar la confianza de muchos usuarios que hoy se muestran muy reacios a compartir sus datos Crédito: Shutterstock
Luego de una serie de escándalos por privacidad, la red social liderada por Mark Zuckerberg deberá recuperar la confianza de muchos usuarios que hoy se muestran muy reacios a compartir sus datos
Mark Sullivan
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12 de octubre de 2019  

Cuando le dije a un amigo mío acerca de un evento reciente en el que Facebook presentó su nuevo dispositivo hogareño de video chat Portal, que contienen un conjunto de micrófonos sensibles y una cámara que lo sigue a uno por el cuarto, él contestó: "Sí, seguro, voy a poner una cámara de Facebook en mi living".

Tiene razón en ser escéptico. La imagen de Facebook no ha cambiado demasiado desde que se desencadenaron una serie de escándalos por privacidad a partir de 2016, cuando operadores rusos usaron la red social para diseminar desinformación tratando de ayudar a la candidatura de Donald Trump. Luego vino la noticia de una filtración gigante de datos personales de los usuarios de Facebook a la oscura consultora de datos políticos Cambridge Analytica, que trabajó para Trump. Luego The New York Times sacó a luz como Facebook había realizado grandes esfuerzos para negar el escándalo relacionado con Rusia, tanto interna como externamente. Sumado a eso, la compañía también sufrió otra filtración de datos que afectó a casi cincuenta millones de cuentas.

Como resultado de todos estos escándalos la confianza del público en la compañía se vio muy afectada en el último tiempo. La consultora Pew Research dice que casi 7 de cada 10 estadounidenses adultos usan Facebook. Pero una encuesta de NBC/ Wall Street Journal revela que solo 6% de los adultos estadounidenses cree que Facebook protegerá sus datos personales, mientras que 60% dice que no confía para nada. Otros estudio de Pew Research de mayo y junio concluyó que alrededor de tres cuartos de los usuarios adultos de Facebook habían hecho algo para limitar su uso de la red social preocupados por su privacidad.

Al convertirse Facebook en el símbolo del capitalismo vigilante, cada vez menos gente le confía su información personal. Y sin embargo al analizar los recientes anuncios de productos de Facebook se pensaría que la compañía no está preocupada en lo más mínimo por la confianza de los consumidores y la privacidad de los datos. Portal no es el único de los nuevos productos de Facebook que podría provocar una respuesta negativa. Desde cascos de realidad virtual y anteojos de realidad aumentada hasta interfaces que leen las señales de su cerebro, los productos nuevos y futuros de Facebook aparecen como capaces de reunir aún más datos acerca de las personas. Pese a su afirmación de que se ha convertido en una compañía "centrada en la privacidad", Facebook tiene aún mucho camino por recorrer para reconstruir la confianza que necesitará para vender estos productos a los consumidores preocupados por su privacidad.

Portal de datos

En septiembre Facebook anunció un nuevo dispositivo, Portal, que se coloca encima del televisor y apunta sus micrófonos y su cámara al living. A primera vista parecería que Facebook podría usar lo que escucha y ve el Portal en el living para ayudar a orientar avisos en su celular o incluso ayudar a sus socios publicitarios a saber con qué tipo de avisos en la televisión usted se identifica más. (Facebook sostiene que sólo sigue lo que Facebook Watch le muestra a la gente por streaming. También le dice a los anunciantes a que usuarios les gusta hacer llamadas de video, pero no revela nada acerca del contenido de las llamadas).

Facebook demoró el lanzamiento del Portal original de mayo a diciembre del año pasado porque la compañía estaba enredada en los escándalos de privacidad de datos y temía que el público podría no estar de ánimo para aceptar una cámara de Facebook en el living. Facebook probablemente estuviera acertado en ello. Pero es improbable que el ánimo del público haya mejorado desde entonces. Facebook no ha informada de la cifra de ventas de Portal, pero hay indicaciones en las finanzas de la compañía de que la cifras son muy bajas.

Facebook también está armando su jugada en lo que es quizás el más sensible de todos los medios: el dinero. Ha propuesto un sistema de moneda digital basado en blockchain llamado Libra, y en 2020 planea ofrecer una billetera basada en Messenger llamada Calibra, con la que los usuarios pueden comprar y vender productos y servicios usando la divisa Libra.

Naturalmente, Facebook se encontró con una fuerte reacción en contra cuando en junio hizo público sus planes de lanzar su moneda. En parte esto se volvió contra David Marcus, quien da la cara por Libra, cuando se presentó ante el comité de la banca del senado a mediados de julio. Numerosos legisladores preguntaron, de distintas maneras, como es exactamente que Facebook se beneficiará de este lanzamiento y por qué el público y los entes reguladores debieran confiar en que Facebook opere su propio sistema de moneda.

Marcus dijo a los senadores que Facebook es muy consciente de sus antecedentes dudosos en materia de privacidad y de la falta de confianza de los usuarios al crear Libra y Calibra. Aseguró a los legisladores que los datos generados por las transacciones a través de Calibra no se compartirán con Facebook ni se proveerán a anunciantes. También explicó que su compañía creó un cuerpo de conducción en Suiza, llamada la Asociación Libra, para supervisar el proyecto, en el que Facebook es uno más de una docena de inversores, cada uno de los cuales tiene igual peso en las decisiones de supervisión. Pero The Wall Street Journal informó hace unos días que MasterCard, Visa y otros miembros de la asociación ahora están reconsiderando su participación debido a la reacción negativa al sistema de moneda propuesto por parte de entes regulatorios en todo el mundo.

Los consumidores han escuchado a Facebook dar garantías de este tipo en anteriores oportunidades. Y la cuestión puede no ser los riesgos a la privacidad efectivos de Libra, sino más bien el riesgo inherente que percibe el público en una plataforma diseñada, supervisada y en la que participa Facebook. Al fin de cuentas los usuarios pondrían en juego algo más que la privacidad de sus datos personales, se trata de dinero.

Facebook probablemente vaya a extender su alcance al hardware. Casi con certeza va a lanzar anteojos de realidad aumentada o realidad mixta. La empresa ya registró al menos dos patentes de anteojos de realidad aumentada y está contratando cada vez más gente para sus grupos de computación espacial (hay 393 puestos ofrecidos hoy). Estos anteojos probablemente permitirían a los usuarios ver hologramas digitales en el mundo real a través de sus lentes.

Para Facebook esto podría significar poner una interface de red social entre el usuario y lo que lo rodea. Podría hacer cosas como identificar un conocido a través de Facebook que se acerca y ayudarlo recordar quién es colocando un texto holográfico de su nombre y otros datos. Los anteojos también podrían usar tecnología de seguimiento de la visión para reunir información acerca de las cosas que mira una persona y por cuánto tiempo lo hace.

Estos datos potencialmente podrían almacenarse y usarse para determinar qué avisos mostrarle. Es difícil imaginar a usuarios que no confían en Facebook queriendo dar a la compañía acceso a lo que miran.

El poder de la mente

Facebook ahora está más interesado en interfaces que no dependen de la manera en que usted cliquee en una computadora o toque la pantalla de su celular, sino que más bien detecten sus intenciones registrando lo que disparan sus neuronas.

Facebook dijo en septiembre que había adquirido una pequeña compañía llamada CTRL-labs que ha desarrollado un brazalete que sostiene que puede reconocer señales de su cerebro a sus manos. Se supone que el brazalete es capaz de convertir estas señales en instrucciones para controlar aplicaciones online.

Esta adquisición no es la única incursión de la compañía en interfaces neurales. En fecha anterior este año Facebook anunció que ha estado trabajando con investigadores de la universidad de California en San Francisco en un sistema que usa implantes en el cerebro para leer las transmisiones de energía de las neuronas en el cerebro y convertirlas en comandos para controlar una computadora. El equipo de USCF publicó un trabajo de investigación donde sostiene que ya ha podido detectar un conjunto pequeño de palabras y frases habladas registrado a partir de neuronas específicas en tiempo real. Al continuar con el trabajo en equipo de USCF espera poder decodificar un conjunto más amplio de palabras con tasas de error menores.

Mientras tanto, el Reality Labs Group de Facebook está trabajando en su propio dispositivo de interface cerebro-computadora que se usaría en la cabeza. Se supone que el dispositivo detectaría los pensamientos lingüísticos de los usuarios convirtiéndolos en texto legible para la máquina, sin requerir implantes en el cerebro.

Según una transcripción de audio que se filtró y fue obtenida por The Verge, al CEO de Facebook Mark Zuckerberg se le preguntó en una reunión con empleados en junio acerca de la tecnología de interface con el cerebro y sus posibles implicancias para la privacidad del usuario. Zuckerberg respondió la pregunta hablando de lo entusiasmado que estaba respecto de integrar la tecnología como una manera de controlar futuros productos de realidad aumentada y virtual. Pero, cosa dicente, no se refirió para nada a las implicancias para la privacidad de la tecnología.

Facebook también se ha interesado desde hace años en espacios de realidad virtual social y ahora está cerca de lanzar uno realmente. La semana pasada la compañía anunció Facebook Horizons, un ambiente de dibujo animado donde uno puede crear sus propios lugares y juegos e invitar a sus amigos virtuales (vía avatares) a estar juntos. Horizons, que se lanzará en versión beta cerrada el año entrante, recuerda a muchos la comunidad virtual online basado en la PC, Second Life, de alrededor de 2003.

Se accede e interactúa con Horizons a través de un casco Oculus Quest o Rift S VR que cubre completamente los ojos y bloquea todo lo que lo rodea. Ninguno de los dos cascos sigue el movimiento de los ojos (aunque eso probablemente aparezca en 2021 o 2022), pero detectan la actividad del cuerpo y de las manos. Dentro del casco, el usuario podría ver carteles con publicidad o tiendas generadas a partir de lo que Facebook ya conoce los intereses o hábitos de compra.

La ambición de Horizons es ser un medio social de mucha más sumersión que el sitio o la app de Facebook, donde simplemente no haya distancia entre el usuario y la experiencia. Y si a las personas le preocupan el apetito de Facebook por sus datos personales, seguramente la nueva propuesta puede parecer intrusivo y riesgoso.

Desafío relevante

Está claro que recuperar la confianza no será fácil para Facebook cuando la compañía dedicó años a hacer crecer su base de usuarios desviando activamente la atención de la realidad de su modelo de negocios: vender avisos súper orientados en base a los datos personales de los usuarios.

"Creo que la crítica más devastadora no tiene que ver con una cuestión de sustancia en términos de lo que las compañías hacen", le dijo Mark Zuckerberg a los empleados en la reunión de julio. "Tiene que ver con motivo... Y creo que es difícil cambiar esta percepciones y crear confianza mientras unos no llegue a una situación en que la gente sepa que uno de corazón defiende sus intereses".

¿Cuánto tiempo llevará eso? La gente tiene memoria duradera. Tal como están las cosas ahora, la mayoría de la gente sigue usando Facebook pese a sus preocupaciones por la privacidad, porque Facebook es donde están sus amigos. Han aceptado el negocio básico de Facebook: mis datos personales a cambio de su red social. Pero muchos pueden rechazar de movida nuevos productos de Facebook que se introduzcan aún más en su espacio personal.

  • Información: Ante el avance de Facebook en la vida cotidiana, cada vez son más los usuarios de la red social que desconfían del uso que hace la empresas de sus datos. Apenas el 6% de los norteamericanos creen que Facebook protegerá sus datos personales y el 60% no confían para nada en la red que lidera Mark Zuckerberg.
  • Recargada: Desde cascos de realidad virtual y anteojos de realidad aumentada hasta interfaces que leen las señales de su cerebro, los productos nuevos y futuros de Facebook aparecen como capaces de reunir aún más datos acerca de las personas, lo que alimenta la desconfianza de cada vez más usuarios.

Traducción Gabriel Zadunaisky

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