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La guerra del fast food: nuevos jugadores y más cadenas extranjeras se reparten $10.000 millones

Chipotle, Panera Bread y Cheesecake Factory miran de cerca el mercado argentino; el buen andar de las hamburguesas, con McDonlad's, Burger King y Wendy's a la cabeza, sumó a Burger 54 y Dean & Dennys, y despertó el interés de Carl's y Five Guys; la expansión de Subway
Alfredo Sainz
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24 de agosto de 2015  

Como si se tratara de los preparativos de una invasión, en los últimos años las grandes cadenas internacionales de comida rápida fueron avanzando sobre la mayoría de los países vecinos, preparándose para un desembarco en el mercado argentino, que finalmente se podría concretar en 2016.

Si bien en el sector nadie quiere dar a conocer sus planes para no avivar a la competencia, está claro que las cadenas que están haciendo negocios en Perú, Colombia, Chile o Brasil están esperando un escenario más amigable con las inversiones extranjeras para poner un pie en territorio argentino.

La apuesta por la Argentina se inscribe dentro de una estrategia más amplia de crecimiento en los mercados emergentes por parte de las grandes marcas internacionales del rubro, que en la mayoría de los casos son estadounidenses. En su país de origen, donde genera unos US$ 160.000 millones por año, gran parte de la industria está en el ojo de la tormenta porque es vista como la principal culpable del crecimiento en la obesidad en los niños y esta mala reputación ya se reflejó en una pérdida de clientes a manos de competidores más saludables.

Los que llegan

En la lista de cadenas que están mirando de cerca el mercado argentino figuran Chipotle -una propuesta de comida mexicana, que hoy es la cadena gastronómica de mayor crecimiento en Estados Unidos-, Panera Bread (nació en 1981, con una propuesta de comida saludable y una apuesta muy fuerte por los platos orgánicos) y Cheesecake Factory (ya se instaló en México, con una oferta que trasciende al tradicional cheesecake). En los tres casos se trata de propuestas de comida casual (o casual dining), un modelo a mitad de camino entre el fast food y los restaurantes tradicionales que busca diferenciarse por ofrecer un servicio y producto de calidad a precios moderados, y con una estética más moderna y cosmopolita. En este segmento también quiere hacerse fuerte PF Chang's, que ya cuenta con una tienda en Martínez y planea sumar una segunda en Vicente López.

Otro rubro que despierta interés es el de las hamburguesas. A la oferta más tradicional de los tres grandes jugadores del negocio que ya están presentes en el país, McDonald's, Burger King y Wendy's, en el último tiempo se sumaron propuestas más gourmet como Burger 54 (de los dueños de las parrillas Kansas) y Dean & Dennys (con locales en Palermo y Recoleta). Y los buenos resultados de estos proyectos locales ya despertaron el interés de cadenas estadounidenses como Carl's (que está dando los primeros pasos en la región con aperturas en México y Brasil) o Five Guys (la cadena favorita de Barack Obama), que buscan ofrecer un producto un poco más sofisticado, pero sin perder la esencia de la hamburguesa.

En cualquier caso, lo que está en juego es un negocio que mueve cerca de $ 10.000 millones anuales y está claramente liderado por Arcos Dorados -la dueña de la máster franquicia de McDonald's para la mayoría de los países de la región- que cerró 2014 con una facturación de $ 2784 millones en el mercado local, seguido por el Grupo Alsea (Burger King, Starbucks y PF Chang's), con $ 1822 millones.

"La Argentina es un mercado muy grande y el interés de nuevos jugadores es la mejor prueba de que hay mucho terreno para crecer. Hoy tenemos más de 220 locales en el país, pero hay muchas zonas en las que todavía no estamos. El ritmo de expansión va a depender de muchos factores, pero el objetivo es seguir creciendo", asegura Lucas Fernández, gerente de Marketing de Arcos Dorados, el operador de la franquicia de McDonald's para América Latina y el Caribe.

El principal rival local de la firma que creó el Big Mac, al menos en el tamaño de la red, es Subway, que volvió al país en 2007 -después de una incursión fallida en los 90-; en ocho años ya cuenta con 175 locales distribuidos en todo el país y proyecta llegar a los 800 en 2025.

"El objetivo en el corto plazo es desplazar a McDonald's como la cadena número uno de la Argentina, repitiendo lo que sucede en el mundo, donde contamos con más de 44.000 tiendas en 102 países", asegura Andrés Irigo, agente de Desarrollo de Subway. "Una de las razones de nuestro crecimiento es que somos opción más sana dentro del fast food, porque le damos al cliente la posibilidad de elegir cómo armar su sándwich. Y a esto se suma que, al contar con un gran volumen, tenemos un mayor poder de compra, que después se traslada al precio, lo que nos permite tener los valores más competitivos del mercado."

Los antecedentes

Los antecedentes que ofrece el mercado local para la incursión de nuevos jugadores son alentadores. El último gran desembarco en el país fue el de KFC, que a principios de los 90 había fracasado para imponer el gusto por el pollo frito entre los consumidores argentinos, pero que hace tres años volvió a probar suerte con una tienda en Alto Palermo y ahora está en pleno plan de expansión.

"Este fin de semana estamos abriendo en Unicenter el cuarto local de KFC en la Argentina y además queremos seguir creciendo con Wendy's, que también tiene cuatro locales en el país. El objetivo es repetir lo que hicimos en Chile, donde con dos marcas ya tenemos 80 sucursales y para lograrlo vamos a empezar a lanzar subfranquicias de Wendy's", afirma Damián Pozzoli, socio de Degasa, empresa formada junto con otros ex ejecutivos de Citibank, como Guillermo Stanley, Carlos Giovanelli y Osvaldo Pieruzzini, para incursionar en el rubro gastronómico. Degasa también tiene la licencia para la región de China Wok y Pizza Hut, aunque por el momento descartan un ingreso de cualquiera de las dos marcas en el mercado local. "La comida china y las pizzerías son dos segmentos muy complicados, porque en ambos casos la competencia informal es muy grande", comenta Pozzoli.

El movimiento de cadenas de gastronomía no se limita a la llegada de jugadores internacionales y también hay marcas argentinas que están probando suerte en el exterior. "La gastronomía argentina está muy bien posicionada tanto a nivel producto como de marca y Buenos Aires sigue teniendo una industria muy desarrollada, lo que explica el interés de países de la región para llevar las propuestas argentinas", dice Sebastián Ríos, socio de Almacén de Pizzas, la cadena de pizzerías gourmet que hoy cuenta con 23 locales en la Argentina y proyecta cerrar el año con 30. "También estamos creciendo afuera y ya tenemos confirmadas las aperturas de las primeras sucursales en Montevideo y Asunción, y seguimos en conversación para llevar la marca a México, Chile y República Dominicana", adelanta Ríos.

Más allá del indudable interés que despierta el mercado argentino, la plaza local también sabe de fracasos. El más reciente es el de Benihana, la cadena de comida japonesa que había llegado al país en 2009 de la mano de los dueños del frigorífico Avicar y que hace unas semanas cerró su único local que funcionaba en el shopping Alto Palermo.

De esta manera, Benihana se sumó a la lista, relativamente extendida, de marcas internacionales que no le encontraron la vuelta al público local. En ese grupo figuran desde propuestas que a priori parecían más cercanas al consumidor argentino, como Pizza Hut o Domino's, hasta otras más exóticas como las donas de Dunkin Donuts o la comida centroeuropea de Schlotzsky's Deli.

"La gastronomía argentina es muy competitiva y el mejor ejemplo es el de la pizza. A propuestas estandarizadas, como las de Pizza Hut o Domino's, les cuesta mucho el mercado local porque se enfrentan a una oferta muy amplia y que cubre todos los segmentos. A esto se suma que a estas cadenas les resulta más difícil construir un vínculo con los consumidores que en la gastronomía es un punto clave", advierte Damián Di Pace, de la consultora Focus Market y asesor de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), dejando en claro los desafíos que deberán enfrentar las cadenas que quieran salir a la conquista de los consumidores argentinos.

En la misma línea, los nuevos jugadores que busquen desembarcar en el país también deberán sortear obstáculos macroeconómicos. "La confianza del consumidor se ha desgastado por el aumento de la inflación. El índice no oficial alcanzó el 38%, erosionando el poder adquisitivo de los clientes y socavando el gasto destinado a comer fuera del hogar, al tiempo que reduce los potenciales beneficios para las empresas", describe un informe de Euromonitor de julio último, que avanza en el análisis: "En este contexto, los consumidores argentinos se volvieron cada vez más sensibles a los precios, en busca de ofertas y descuentos, mientras que la demanda de calidad y comida sana se relacionó directamente con las consideraciones de precio y valor". Una oportunidad que las firmas de comida rápida sabrán aprovechar.

Lo peor de la crisis ya pasó

La llegada de nuevos jugadores al negocio de la gastronomía se explica, en parte, por el proceso de recuperación que vive el rubro en los últimos meses. Según datos del gobierno porteño, las ventas de los restaurantes en la Ciudad tuvieron un incremento del 11,9% en el primer trimestre del año, que contrasta contra la caída del 10,2% que habían sufrido en el mismo período de 2014. La sensación de que lo peor de la crisis ya pasó también se siente entre las cadenas de comida, que crecieron un 6,2% el primer trimestre.

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