La hora del marketing sin pantallas: el futuro está en voz

La premisa "mobile first" y la idea de priorizar los celulares a la hora de planificar y diseñar cualquier comunicación empezó a ser cuestionada. De la mano del desarrollo de la inteligencia artificial y la popularización de los asistentes de voz, el llamado marketing sin pantallas comienza a sumar adeptos entre las marcas y las empresas que buscan una nueva manera de llegar a sus potenciales clientes.

Desde que Apple introdujo a Siri entre los clientes de iPhone en 2011, la tecnología de voz vivió un fuerte crecimiento y de acuerdo con un estudio de la consultora Comscore, para 2002 se espera que la mitad de todas las búsquedas en la web se realizarán a través de asistentes virtuales.

En el sector destacan que en la medida en que las pantallas se van achicando -de la PC a la tablet y de la tablet al teléfono celular-, el voice marketing vive un nuevo auge, que tiene más de un punto de contacto con la edad de oro de la radio.

"Estamos volviendo a descubrir las oportunidades que implica la radio, no solo por la posibilidad de comunicación de ida y vuelta que ofrece, sino también la ventaja que representa contactar a un usuario mientras está haciendo otra cosa", señaló Andrea Fontana, CEO de la agencia digital Webar Interactive.

"Hay una buena oportunidad para aprovechar de todos los atributos que tradicionalmente siempre tuvo la radio, como la posibilidad de informarse en tiempo real, estar siempre conectado y un componente de imaginación muy grande, a los que ahora se suma la segmentación y la capacidad de identificar en forma muy precisa a un consumidor", explica Carlos Córdoba, socio de Audio.Ad, una plataforma de compra de audio digital que agrupa a más de 500 estaciones de radio y servicios de streaming.

Mercado subestimado

En el mercado además aseguran que el potencial que hoy ofrece el marketing de la voz o sin pantallas muchas veces es subestimado por las marcas.

Según un estudio de Audio.Ad, siete de cada diez argentinos escuchan contenido de audio digital entre una y doce horas por semana y el 82% de los consumidores aseguran que escuchan música online. La mitad de los encuestados además reconoce haber comprado en el último año algún producto promocionado a través de publicidad en audio digital.

"Como sucede habitualmente, las marcas siempre llegan un poco más tarde que los consumidores, pero en el último tiempo vemos un lento crecimiento de la demanda de parte de las empresas, aunque todavía con una mirada que no es estratégica, sino que tiende más que nada a aumentar la cobertura por segmento de edad y captar a los consumidores más jóvenes", explica Córdoba.

En las agencias destacan que las nuevas tecnologías implican un desafío para las marcas a la hora de repensar todo su modelo de comunicación, tomando en cuenta los nuevos hábitos de consumo.

"El marketing screenless es una tendencia mundial que ya está impactando en la vida de los consumidores. Es una gran oportunidad para las marcas ya que pueden focalizarse 100% en lo que el consumidor quiere, abriendo así una nueva relación a partir de nuevas conversaciones más transaccionales entre ellos y generar nuevos negocios. A pesar de estos avances en general, está todo por hacer. Sumarse a esta tendencia no es solo desarrollar una app o realizar una acción. Es además una apuesta a impulsar el trabajo entre varias áreas de la compañía: desde mejorar el sitio web para que sea más fácil su lectura para un voice over hasta simplificar acciones con puntos de atención", sostiene Emiliano Galván, VP de la agencia Wunderman Buenos Aires.

A diferencia de otras tendencias, el marketing sin pantallas está siendo impulsado básicamente por un usuario diferente al que protagonizó otros cambios en las conductas de los consumidores.

"En general siempre son los más jóvenes los primeros en adoptar las nuevas tecnologías, pero en el caso puntual de los asistentes de voz no hay que subestimar el papel cada más destacado que tienen otros segmentos de consumidores, como los adultos mayores o los niños no escolarizados, que encuentran una herramienta de muy fácil uso", explican en Webar.

Avanzada en español

El avance del marketing sin pantallas es impulsado básicamente por los asistentes de voz. Si bien Siri ya cumplió siete años, en el último tiempo se multiplicaron propuestas como Amazon Echo, Google Home o el flamante HomePod de Apple.

En el idioma español, la apuesta más grande en este terreno corresponde a Telefónica, que en febrero de este año lanzó su servicio de asistente virtual Aura en seis mercados mundiales, incluyendo el argentino, y en unos meses superó la barrera del medio millón de clientes.

"En esta primera etapa de lanzamiento ya tenemos medio millón de clientes, aproximadamente, que han vivido la experiencia de interactuar con nuestro asistente virtual, y observamos mes a mes un crecimiento tanto en volumen de usuarios como en promedio de consultas por cada uno de ellos. Esto es un muy buen indicador de adopción y del valor que Aura entrega a nuestros clientes", destaca Horacio Mansilla, director de Big Data e Inteligencia de Negocios de Telefónica/Movistar Argentina.

"A nivel local, los usuarios mayormente utilizan Aura para obtener de forma rápida y sencilla su factura, consultar sobre sus datos disponibles o saldo remanente. En el corto plazo también será capaz de conocer y gestionar sobre otros tipos de productos, como ser línea de telefonía fija o servicio de internet, y extenderse hacia otros canales", agregan en Telefónica.

• 70% - Item: Es el porcentaje de los argentinos que escuchan contenido de audio digital entre una y doce horas por semana