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Publicidad & Marketing. La importancia de la tipografía
LA NACION
Un aviso, un mensaje, un folleto, un simple volante no cumplen su función si ofrecen resistencia a la lectura. La legibilidad es una de las exigencias elementales y a la vez permanentes de la publicidad impresa.
David Ogilvy le dedicó varios capítulos de sus libros, y un director de arte de la talla de George Lois alertó a sus colegas que la "tipografía no debe cruzarse en el camino de las ideas".
Los riesgos crecieron, paradójicamente, con los avances tecnológicos. Los publicitarios disponen ahora de una maravillosa variedad de tipos, en formas y tamaños, que indudablemente embellecen los mensajes, pero que usados sin criterio suelen poner en serio riesgo su legibilidad.
El tema no podía escapar a los organizadores del encuentro internacional Tipografía para la vida real, el mayor en su género en América latina, que durante tres días, a partir del 14 de este mes, ocupará el Centro de Convenciones del Hotel Sheraton.
La reunión es organizada por la revista tipoGráfica como parte de los actos conmemorativos de su 15° aniversario y abarca conferencias a cargo de profesionales internacionales y locales; una mesa redonda coordinada por el diseñador argentino, residente en Canadá, Jorge Frascara; tres workshops temáticos, y diez exposiciones simultáneas.
En el Borges
Las exposiciones fueron pensadas como un prólogo del encuentro y abrieron al público ayer en el Pabellón de las Naciones del Centro Cultural Borges.
La muestra incluye desde trabajos de los disertantes internacionales (Matthew Carter, Lucas de Groot, André Gürtler, Eric Spiekermann y Rosemary Sassoon) hasta piezas tipográficas realizadas por estudiantes latinoamericanos, además de un espacio dedicado a alfabetos de la región, una retrospectiva de la revista organizadora y, entre otros temas, un curioso registro fotográfico de diez años de pintadas políticas.
El principal punto de apoyo del encuentro es la revista trimestral tipoGráfica, nacida en 1987 como una extensión de la cátedra de Tipografía inaugurada por Rubén Fontana, fundador y director de la publicación, en la por entonces flamante carrera de Diseño Gráfico de la Universidad de Buenos Aires (UBA).
El objetivo de Fontana, casi una misión personal, es desde entonces estimular el desarrollo de una cultura tipográfica, no siempre considerada en toda su real dimensión en el país.
La revista alcanzó tiradas de 3600 ejemplares, significativas para un medio especializado. "Como suele ocurrir, tipoGráfica es más conocida y tiene más prestigio en el exterior que entre nosotros. La última prueba es la predisposición para viajar a Buenos Aires y disertar en el encuentro de varios de los mayores diseñadores mundiales, todos colaboradores de la revista", dijo Fontana.
Miembro hasta su cierre del equipo de diseño gráfico del legendario Instituto Di Tella, Fontana fundó, en 1972, con Juan Carlos Distéfano su propio estudio; hoy FontanaDiseño colabora con grandes empresas del país en el área de comunicaciones corporativas, a través de estudios de identificación e imagen empresarial.
En los últimos años intervino en la creación de logotipos e isotipos tan difundidos como los de Telecom, LA NACION, Easy, Disco, Metrogas, Bansud y Travelpass, entre muchos otros. Estos trabajos suelen ser una verdadera prueba para los diseñadores, porque se trata de volcar en un espacio mínimo, de pocos milímetros, la esencia de organizaciones enormes y complejas.
"Lo principal es llegar a captar el concepto -resume Fontana-, porque un buen logotipo resiste todos los cambios. Prácticamente es eterno."
Disertaciones
La cuestión de la legibilidad de los avisos planeará sobre todas las disertaciones del encuentro, sin descartar las de los especialistas locales: Pablo Cosgaya, Diego Giaccone, Zalma Jalluf, Alejandro Lo Celso, Ernesto Rinaldi, Guillermo Stein y el propio Fontana.
Pero más vinculadas con la problemática publicitaria serán las del alemán Erick Spiekermann y el holandés Lucas de Groot. Este último, responsable del rediseño de las tipografías de Volkswagen, hablará sobre "La tipografía para las empresas y los productos"; Spiekermann, director de la agencia de diseño más importante de Alemania, MetaDesign, tituló su charla "La tipografía en el espacio público y privado". Un problema crucial, considerando que los especialistas no se cansan de advertir que muchos afiches son prácticamente ilegibles a menos que los transeúntes se crucen de vereda para mirarlos.
El credo que sustenta con tanto fervor Fontana está sintetizado en esta frase: "Es imprescindible avanzar en el conocimiento de la tipografía, porque su optimización permite alcanzar el pleno desarrollo de la comunicación y la información entre la gente. Para lograrlo, sin embargo, es preciso superar nuestra actual meseta cultural".
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