La interacción cotiza en publicidad

Más allá de buscar un clic, un ?me gusta' o generar fans, la publicidad se expande con fuerza en Internet para sacar una ventaja clara a los medios tradicionales: la interacción entre el anunciante y el cliente.

Hoy, el mercado de medios lo mira como una de las herramientas clave para una campaña, y aunque los expertos aseguran que es casi imposible separar los medios tradicionales del digital, el online permite generar comunidad y saber de manera más específica lo que piensan los consumidores de su producto.

"En vez de tener medios que no conectan con la gente, ahora podemos llegar a la gente de una manera más interactiva. No puedo pensar en un solo anunciante que no esté pensando en la plataforma digital", dice Steve King, CEO mundial de ZenithOptimedia, una empresa dedicada al mercado de medios y con presencia en 73 países.

Y da razones: la televisión ahora es digital, hay 800 millones de personas que están en Facebook, dos tercios del mundo tiene celular y un tercio de estos está en smartphones . "De esa forma es más fácil que el mensaje llegue al target que buscás de una forma más interactiva", señala.

A diferencia de los research (seguimiento de la publicidad) que las agencias reciben antes de pautar en un periódico o en televisión, en el canal online es posible saber no sólo el porcentaje de quién lo ve sino detalles más específicos, como edad, sexo, ubicación. "Los clientes con nuestra ayuda podrán ver cuál es la forma más efectiva de llegar al consumidor."

La región crece

Paul Gunning, experto en marketing comunicacional interactivo y CEO de Tribal, la agencia de publicidad online que desembarcó recientemente en la Argentina, dice que América latina como región es uno de los mercados que ha crecido más rápido en los últimos tres años, y que la Argentina es uno de los centros de ese crecimiento.

Pero hace diferencias: "El marketing digital está creciendo muy rápido en todas partes. Algunas regiones son un poco distintas. Lo móvil, por ejemplo, está creciendo más rápido en América latina y en Asia. El comercio electrónico es bastante grande y sigue creciendo en Europa y los Estados Unidos."

La idea es adaptar las opciones a lo que necesitan los clientes. Walter Ioli, uno de los integrantes de Tribal Argentina, dice que se trabaja en desarrollar herramientas, como sitios web, móviles, aplicaciones y manejo de redes sociales. "Generar comunidad es un tema de valor que empiezan a tener las compañías. Una empresa que tiene dos millones de personas dentro de su comunidad tiene ahí un capital".

Según el tipo de negocio, hay anunciantes que destinan el 100% de su presupuesto a lo digital, como agencias de turismo, seguros y finanzas. Al año, agrega King, hay una inversión en publicidad de 500.000 millones de dólares aproximadamente en los diferentes medios; de estos, un 15% (unos 75 mil millones) van a Internet.

En la Argentina, no todas las empresas se animan a la interacción, indica Víctor Pérez, director de VPA Internet, especializada en la publicidad online desde 1998. "Tiene que ver con la mentalidad. El empresario argentino ve la opinión del consumidor como una crítica de mal gusto cuando en otros lugares no es más que una oportunidad para mejorar el producto."

De eso depende también el tipo de interacción. Las redes sociales juegan un papel importante, pero depende de la segmentación y del producto, el uso que se haga de ellas. También juega el posicionamiento online que permite encontrar primero tu producto en Internet.