La nueva creatividad: el "todos contra todos" del marketing digital

Modelo disruptivo - La venganza de los nerds: el desembarco de Accenture en el mercado publicitario local anticipa el desafío que enfrenta la industria ante la llegada de nuevos jugadores
Sebastián Campanario
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5 de abril de 2017  

Arslanian y Kaufman aseguran que la publicidad es un negocio disrumpido
Arslanian y Kaufman aseguran que la publicidad es un negocio disrumpido Crédito: Daniel Gayo

En la serie más famosa sobre el negocio publicitario, Mad Men, que trascurre en los años 60, el mundo del glamour, la celebridad y la seducción pertenece a los creativos. Quienes se dedican a tareas más terrenales en la misma empresa, como el director de finanzas Lane Pryce (que personifica Jared Harris, el mismo que actúa de rey de Inglaterra en The Crown), están en la vereda opuesta en términos de reconocimiento: Pryce es un hombre inseguro, con dificultades para relacionarse y subestimado en la agencia. Los creativos se burlan a sus espaldas de él y de sus modos torpes.

Medio siglo después, el bando menos glamoroso del negocio parece estar tomándose venganza. En los últimos meses, el sector del marketing digital -el de más rápido crecimiento en el rubro de la comunicación- fue invadido a escala global por nuevos jugadores, consultoras gigantes de tecnología, auditoría y negocios, que se sumaron a la avanzada de las tecnológicas para desafiar la posición de las agencias publicitarias. Este "todos contra todos", que recién empieza, tiene características sísmicas y comienza a desplegarse en la Argentina. " Nuestra estrategia se enfoca en sectores que están en disrupción, y la publicidad es claramente un negocio disrumpido", dice Sergio Kaufman, director de Accenture Argentina, quien por estos días ultima el lanzamiento local de Accenture Digital, una agencia que a mitad de año contará con 300 empleados, funcionará en una casona de Núñez y estará entre las principales del mercado, según un agresivo plan de negocios que abastecerá clientes de toda la región, menos México y Brasil.

Al mando de sus operaciones se sumó Ezequiel Arslanian, ex JWT, McCann y Ogilvy. "Creemos que en la publicidad el centro de gravedad se corrió desde el discurso hacia la experiencia de usuario, y ahí es donde nosotros y los actores que vienen de la consultoría y la tecnología podemos hacer la diferencia, con nuevas herramientas de análisis de datos."

A nivel global, Accenture Interactive tiene 13.000 empleados y factura US$ 3000 millones al año. Fue en 2016 la agencia digital más grande del mundo, y la mayoría de sus clientes también compran los servicios de la empresa madre de consultoría. El negocio se convirtió en el niño mimado de la compañía: es la rama que crece más rápido, y eso los llevó a un raid acelerado de compras de boutiques digitales como Karnarama, de Inglaterra, o la sueca Fjord, entre una decana de incorporaciones. En el mismo camino están otros gigantes mundiales de la consultoría: Deloitte compró la agencia creativa Heat, IBM adquirió tres boutiques de creatividad en los Estados Unidos y Alemania, y Capgemini se quedó con la agencia de diseño Fahrenheit 212.

Según IDC, en 2020 habrá disponible en Internet información por el equivalente a 44 zettabytes (un zettabyte es un 10 elevado a la 21). El mayor salto se dará en categorías de datos sobre nuestro ciclo de vida con IoT y en conversaciones en plataformas de chat que podrán ser analizados por sistemas computacionales cognitivos. Este "reinado de los datos" hace que las consultoras estén convencidas de que es más fácil para ellas dar el paso hacia la creatividad que el que tienen que concretar las agencias hacia la tecnología de punta.

La lógica de este movimiento tiene que ver, explica Kaufman, con que "lo interactivo hoy está presente en un producto o servicio desde su concepción, no es algo que se le agrega después. Y eso implica pensar con los clientes cuestiones estratégicas muy estructurales del modelo de negocios". Y para eso es necesario establecer un diálogo con el CEO, más que con los gerentes de marketing (CMO).

China ataca Kamchatka

Aunque Kaufman y Arslanian insisten todo el tiempo en que su negocio es distinto al de las agencias digitales y no competirán con ellas (más transformación digital y menos campañas), del otro lado se encendieron todas las alarmas y suenan tambores de guerra. En un año donde el crecimiento macro viene con un sesgo antimarketing (el agro, la minería y las empresas de utilities son poco intensivas en el gasto publicitario), la llegada de otros jugadores sumó un nuevo desafío.

El primer choque concreto que se viene dando desde fin de 2016 tiene que ver con la pelea por el talento. "Las agencias competíamos en un mercado recalentado a nivel salarial con tecnológicas que tienen su hub regional en Buenos Aires, como Google, Facebook o Globant. Ahora se suman las consultoras", cuenta Marcelo Montefiore, director de GlobalMind, una agencia digital a la que Accenture le quitó dos empleados.

"Con esta entrada y el talento reclutado, legitiman nuestro know how en su categoría y oficializan nuestro reingreso en el mundo de la consultoría, un rol que las agencias tuvieron en gran parte en el siglo pasado y al que en algún momento le quitaron foco", dice Carlos Perez, director de BBDO. "Se abre una puerta de flujo en dos direcciones. Ya no hay paredes, y este avance también implica un «China ataca Kamchatka» hacia ellos, definitivamente", agrega.

En la misma línea, Bruno Rovagnati, director de R/GA Latinoamérica, remarca que su agencia hace un tiempo empezó a moverse a la consultoría en transformación digital. "Con la diferencia de que no nos quedamos en un paper con recomendaciones, sino que damos un entregable muy concreto, un prototipo de plan de acción ejecutable con un modelo de simulación desde el directorio de la compañía", provoca.

El sector tiene la ventaja de venir desde hace años con una gimnasia pro-cambio y adaptación. No es como otros segmentos de la economía a los que el "meteorito" disruptivo los sorprende en forma más abrupta y los encuentra con menos agilidad. "El negocio publicitario en general empezó a cambiar hace años y «por suerte» hay muchos que se están empezando a dar cuenta ahora", dice Juan Pablo Jurado, presidente de Wunderman, que con casi 500 empleados es la agencia más grande de la Argentina. "Muchos ven una oportunidad y creen que el negocio es parecido a su esquema de origen, incluso en su manera de cobrar, pero no es así", remarca. Para Martín Hazan, de Nextperience, "hace diez años una agencia digital era completamente distinta que hace cinco, a la de hoy y a lo que seremos en dos años. El cambio es la única constante en esta industria".

Hay un nuevo vocabulario y agenda en el negocio de la comunicación, que tiene más que ver con los modelos predictivos de consumo, el big data y la inteligencia artificial, dice a LA NACION Germán Yunes, presidente de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad, ex Ogilvy y hoy a cargo de Geometry Latina.

Kaufman lo resume en una metáfora: la publicidad pasó de ser una película a parecerse más a un videogame. Mientras lo cuenta, por los pasillos de la sede central de Accenture se cruzan contadores de traje, abogadas, programadores e ingenieras con "vikingos" suecos de barba larga y bermudas, una avanzada de la agencia Fjord.

Arslanian, de 41 años, está acostumbrado a este choque entre "cultura blanda y cultura dura": fue el único que eligió el camino de la publicidad en una familia donde su mamá, su papá y su hermana son abogados. La controversia entre Lane Pryce y los creativos de Mad Men, reeditada medio siglo después, con otro equilibrio de fuerzas y un final abierto.

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