La nueva guerra de la industria musical: todos unidos contra YouTube

Gracias a la plataforma de videos hoy se escucha más música que nunca, pero la mayor popularidad no implica necesariamente una mejora en los ingresos para los artistas
David Holmes
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12 de septiembre de 2016  

Crédito: NYT

La cantante pop Taylor Swift le declaró la guerra a YouTube. O al menos así es como han caracterizado algunos la carta abierta firmada por la artista, el grupo U2 y alrededor de 180 músicos más el mes pasado, reclamando a los legisladores la reforma de la ley de copyright digital que data de 1998.

La norma, dice la carta, "está quebrada y ya no funciona para los creadores". La carta apunta específicamente a la sección 512 de la ley, que da a las plataformas de contenido generado por los usuarios "protección" de responsabilidad por una violación de copyright. Dicho de otro modo, según los artistas, YouTube obtiene ganancias de copias piratas de su música. Eso disminuye directamente los ingresos de los autores y artistas, permitiendo al mismo tiempo que "compañías tecnológicas grandes crezcan y generen inmensas ganancias creando la facilidad de uso para los consumidores de llevar casi toda canción grabada de la historia en su bolsillo vía el teléfono inteligente". No se nombra a YouTube, Google y Alphabet, pero es obvio de qué "grandes compañías tecnológicas" están hablando.

Mientras el consumo global de música está en un nivel sin precedentes -y YouTube es la fuente número uno de streaming de música, alardeando de contar con más público que Spotify y Apple Music sumados- sólo una pequeña parte de los ingresos generados por ese consumo llega a los artistas y músicos, según la carta. La participación de los artistas según se dice es muy pequeña comparada con las "inmensas ganancias" que obtiene la plataforma. YouTube tuvo un incremento de más del 100% en la cantidad de reproducciones de videos el año pasado, mientras que los ingresos enviados a los artistas estadounidenses sólo tuvieron un incremento del 17%.

"Sienten que les están haciendo trampa" le dijo al diario inglés The Guardian Mark Mulligan, director ejecutivo de Midia Research, una compañía boutique de análisis de medios y tecnología.

La industria musical sostiene desde hace mucho que YouTube no es ni de cerca tan efectivo como sostiene en cuanto a identificar videos que infringen derechos de autor subidos por fans u otros terceros. La cláusula de salvaguardia de la ley en vigencia protege a la plataforma de acciones legales si uno de sus usuarios sube material violatorio, siempre que el sitio no fuese consciente de la violación. (Esta salvaguardia fue crucial para el crecimiento de las redes sociales donde la mayor parte de lo que se sube es aportado por los usuarios sin control previo; sin esa cláusula, sitios como Twitter y Facebook probablemente hubiesen sido llevados a la quiebra y la desaparición por los litigios). A su vez, si el dueño de derechos o sus representantes informa de una violación de derechos, el sitio debe eliminar el material en cuestión o el sitio puede ser considerado legalmente responsable.

Desde que YouTube lanzó la Identificación de Contenido (Content ID) hace una década, el programa ha pagado US$ 2000 millones a artistas y sellos, según la compañía. Eso no es suficiente, dice la industria musical.

Taylor Swift puede apoyarse en un equipo de abogados, pero para la mayoría de los artistas buscar versiones pirateadas de sus canciones en YouTube es una tarea onerosa. Para ayudar a controlar la plataforma en busca de música y videos pirateados, el sistema automatizado Content ID de YouTube alerta a los dueños de derechos cuando su material con copyright aparece en el sitio, dándoles la oportunidad de quitar la pieza del sitio o monetizarla con avisos y obtener ingresos por esa vía.

"La inmensa mayoría de los sellos y editores tienen acuerdos de licencia con YouTube por lo que los videos de los fans quedan en la plataforma y obtienen ingresos" dijo un vocero de YouTube el mes pasado en una declaración. "Hoy los ingresos por contenido subido por fans representan aproximadamente el 50% de los ingresos de la industria musical a través de YouTube. Toda afirmación de que este contenido viola licencias es falsa". La compañía dice que desde que YouTube lanzó Content ID hace una década, el programa ha pagado US$ 2000 millones a artistas y sellos.

YouTube sostiene que su sistema Content ID descubre violaciones de copyright en el 99,7% de los casos. Las compañías discográficas dicen otra cosa: algunos ejecutivos de la industria sostienen que la tasa de éxito de YouTube es sólo del 50%, según el diario The Wall Street Journal, lo que implica que hay mucho material con copyright en YouTube por el que los dueños de los derechos no reciben compensación. Un ejecutivo de Sony dijo que desde 2012 el sello había descubierto 1,5 millones de violaciones de copyright que Content ID no había registrado, lo que equivale a ingresos perdidos por US$ 7,7 millones.

La grieta musical

La piratería es un serio problema que enfrenta la industria discográfica pero la verdad es más complicada. Si se lee entre líneas la carta, aparece un problema mayor, más lucrativo y familiar: están declinando los royalties que obtiene un artista o autor cada vez que se hace streaming de una de sus canciones.

El streaming legal paga mucho menos en YouTube que en Spotify o Apple Music. Todo se reduce a una cuestión central del modelo de negocios de YouTube y que una reforma legislativa no resolverá.

Los artistas obtienen ingresos de avisos que aparecen antes y durante un video, pero esos ingresos parecen estar decreciendo. En 2015, YouTube pagó US$ 740 millones a tenedores de derecho, un incremento del 15% comparado con el año anterior, según estudios de Midia. Pero al mismo tiempo las bajadas de YouTube y Vevo crecieron un 132% alcanzando 751.000 millones de reproducciones, un record.

Este auge de las reproducciones reduce la tasa de pagos efectivos de YouTube a dueños de derechos por cada bajada a la mitad, de US$ 0,002 en 2014 a US$ 0,001 en 2015, según Midia, en base a datos de la industria discográfica y anuncios de YouTube. Esa caída en las tasas de pago fue equivalente a una pérdida para la industria musical de US$ 755 millones, según estima Midia.

Si uno se concentra en el mercado norteamericano, en 2015 los royalties que obtuvieron los artistas en concepto de " streaming a demanda soportado por publicidad" -lo que incluye todo el efectivo que YouTube envió a los artistas y sellos el año pasado, más los ingresos creados por la banda gratuita de Spotify- sumaron sólo US$ 385 millones, de acuerdo a informes de la Asociación de la Industria Grabadora de Estados Unidos. Esta cifra representa un aumento del 30% respecto de los US$ 295 millones que recibió la industria por el mismo concepto en 2014. Pero en el mismo período el crecimiento del streaming de música en YouTube superó en mucho el crecimiento de los ingresos. En comparación, los ingresos creados por suscripciones pagas -como los de Spotify y Apple Music- fueron de US$ 1200 millones, más de tres veces el monto creado por YouTube. Los royalties de YouTube tampoco se equiparan con los US$ 803 millones que obtuvo la industria musical de escuchas de radio online en plataformas más pequeñas como Pandora,

La magnitud de esta disparidad -una brecha de aproximadamente US$ 800 millones entre los derechos basados en publicidad y los derechos basados en suscripciones- se ve realmente cuando uno considera que en 2015 la industria estimó que sólo hubo 10,8 millones de personas que pagaron por el streaming en los Estados Unidos.

YouTube, por el otro lado, tiene lo que se estima son 200 millones de usuarios en el mercado norteamericano. Eso significa que cada persona que paga por el streaming en Estados Unidos genera más de US$ 120 al año -o el precio anual de una suscripción mensual de US$ 10- mientras que cada persona que escucha música a través de YouTube o la franja libre de Spotify rinde menos de 2 dólares al año.

Y una manera fácil de analizar los bajísimos ingresos por derechos de YouTube es tener en cuenta que el año pasado la plataforma rindió menos dinero a los artistas que las ventas de discos de vinilo.

De última el monto del ingreso perdido debido a violaciones de copyright que el sistema automatizado de YouTube no ha registrado empalidece en comparación con los más de US$ 1000 millones que la industria musical obtiene cada año de los competidores de YouTube basados en suscripciones como Spotify y Apple Music.

Dicho de otro modo, la reforma de la ley de copyright digital por sí sola -haciéndola más estricta en la persecución de la piratería y orientando a los usuarios a utilizar más la alternativa legal de subir material con soporte publicitario- no acallará las quejas de artistas o de las compañías discográficas de que YouTube se está aprovechando de ellos de maneras que no lo hacen sus competidores basados en suscripciones.

Lo que podría ayudar sin embargo es un cambio en el modo en que funcionan los avisos en YouTube y cómo generan ingresos para artistas y sellos. Una cuestión que entra en juego: las ventas de avisos tienden a ser menores en los mercados en desarrollo donde se da el crecimiento más acelerado de YouTube. Actualmente se dice que el 80% del público de YouTube vive fuera de Estados Unidos. Estos usuarios pueden ser clientes valiosos en el futuro, pero por ahora aportan solo una fracción de los ingresos.

Por cierto los tres sellos principales están actualmente en negociaciones de renovación de contrato con YouTube respecto de los derechos que paga por cada reproducción; según fuentes el contrato de Universal también expiró. También vale la pena señalar que mientras la industria musical ha convertido a intérpretes amados como Taylor Swift y Bono en el rostro visible de esta pelea para ganar el apoyo de sus bases de fans, negociar mejores contratos -aunque puede ser una gran noticia para los sellos- puede no solucionar las mayores preocupaciones de los artistas respecto de sus ingresos. Eso se debe a que los sellos a menudo se quedan con la mayor parte de los ingresos creados por el consumo de música, tal como lo han hecho a lo largo de la historia de la música grabada.

Algunos observadores han sostenido que la industria musical está usando la batalla por los derechos de autor como nada más que un modo de ganar poder de negociación respecto de YouTube. Al fin de cuentas, si la la norma actual fuera reformada del modo que sugiere la carta de los artistas, podría enredar a YouTube en una interminable sucesión de juicios por violación de copyright.

Pero también podría amenazar con destruir las posibilidades de que plataformas de contenido más pequeñas lleguen alguna vez a tener el tamaño que hoy tienen Facebook, YouTube y Twitter, lo que sería malo para la competencia.

Al continuar evolucionando la industria y los modelos de negocios -y en la medida que YouTube espera que los artistas tengan paciencia a la espera de que el contenido a demanda algún día tenga mejor soporte de la publicidad- los artistas y las empresas musicales tratan de utilizar los recursos que encuentran a mano para presionar.

Nueva apuesta

En octubre del año pasado, Alphabet lanzó YouTube Red y porUS$ 10 mensuales -el mismo precio que Spotify- los usuarios obtienen acceso ilimitado a videos y contenido exclusivo libre de avisos. Las oportunidades para la creación de ingresos con YouTube Red son claras: Ben Popper de The Verge sugirió que "si sólo 5% de los usuarios de YouTube de Estados Unidos se suscribieran al servicio, agregaría más de US$ 1000 millones en ingresos anuales a la compañía". Esto significa más dinero para la industria musical también: hablando con el diario Financial Times, el jefe de negocios de YouTube, Robert Kyncl, dice que el nuevo servicio es "otra fuente de ingresos para los dueños de derechos."

Pero está por verse en qué medida YouTube Red será una fuente de ingresos para la industria discográfica. Gran parte del contenido exclusivo que se piensa incluir no está relacionado con la música; más bien tiene una programación que incluye la participación de las principales cadenas de televisión. Red parece estarse posicionando no tanto como competidor de Apple Music y la franja paga de Spotify sino más bien como una de las tantas plataformas de video a demanda, como Netflix y Amazon Prime Video, lo que no favorecerá la fortuna de los artistas necesariamente.

Aún así YouTube está esforzándose por orientar a los amantes de la música a Red a través de su app YouTube Music que, gracias a una campaña de marketing agresiva, hace unos días superó a Pokémon Go como la app gratuita más descargada en el ranking de iTunes.

Los nuevos usuarios tendrán una prueba gratuita de dos semanas con Red. Pero esos nuevos usuarios gratuitos tendrán poco incentivo para empezar a pagar porque, a diferencia de Spotify y Apple, que ofrecen significativamente menos a los usuarios del servicio gratuito que a los que pagan, YouTube Music con una suscripción a Red ofrece prácticamente la misma experiencia musical, aunque sin avisos.

Lo que es más, según conversaciones con los que están familiarizados con el asunto, pese a los esfuerzos con YouTube Red, la compañía prevé que el streaming gratuito basado en publicidad seguirá siendo el centro de su negocio. El hecho que los avisos aún no sean una fuente lucrativa de ingresos es cuestión de paciencia: YouTube predice que al pasar más inventario publicitario de la televisión y la radio a plataformas digitales, los ingresos del streaming gratuito con soporte publicitario se incrementará con el paso del tiempo. Y cuando se es propiedad de una de las compañías más valiosas del mundo, es más fácil ser paciente con los ingresos que crecen lentamente.

En su defensa de los avisos, YouTube ha argumentado que la música basada en publicidad funcionó para la radio. Pero hay una diferencia clave entre YouTube y la radio: la radio controla lo que escuchan los oyentes, lo que es promoción gratuita para el artista. Los servicios a demanda como Spotify y YouTube -en los que los usuarios buscan lo que quieren oír- no ofrecen los mismos beneficios promocionales ni obtienen el mismo tipo de atención.

En síntesis, los artistas y la industria musical en general tienen motivos para sentir que YouTube se "aprovecha" de ellos. Desgraciadamente YouTube puede llegar a no poder responder a sus demandas sin repensar de modo dramático su modelo de negocios y la noción de que la música puede ser soportada sólo por publicidad.

Por un puñado de dólares

Los números de la pelea que enfrenta a la industria

6,8%

Al fondo de la lista

Es el porcentaje que reciben los artistas de los ingresos que genera el negocio del streaming.

2000

Control

Son los millones de dólares que YouTube asegura que pagó en la última década gracias a su programa de detección de violación de copyright.

50%

Baja efectividad

Es el grado de efectividad que tiene el modelo que aplica YouTube para detectar violaciones a los derchos de autor, según los sellos discográficos.

740

Ingresos publicitarios

Son los millones de dólares que pagó YouTube a los artistas en 2015 en concepto de ingresos por los avisos que aparecen antes y durante un video, lo que representa una suba de 15% frente a 2014.

132%

Reproducciones

Es la suba que tuvieron en 2015 las bajadas de videos musicales de YouTube y Vevo, que alcanzaron a 751.000 millones.

416

El vinilo resiste

Son los millones de dólares que aportó a la industria la venta de discos de vinilo en 2015.

385

Rezagados

Son los millones que aportó el negocio del streaming de música.

Traducción Gabriel Zadunaisky

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