La ofensiva de los supermercados

Alberto Borrini
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6 de mayo de 2003  

El mensaje se transmite por radio: un hombre le dice a su esposa que no compre una, sino dos unidades de distintos productos. La segunda unidad siempre es para el suegro. Sorprendida, ella quiere saber la causa de tanta generosidad. Le responde el locutor comercial: se trata de una oferta de FarmaCity puesta bajo el lema "Llevá 2 y pagá 1".

Buena cantidad de la publicidad que actualmente se inserta en los medios masivos, sobre todo en diarios y folletos, contiene descuentos, regalos y ofertas destinados a movilizar a los consumidores. Son las armas de mayor calibre que emplean los supermercados en una puja sin cuartel por lograr una mayor porción del mercado; guerra que arrolla momentáneamente las cortesías de la creatividad y el buen diseño desarrollados por el sector en las últimas décadas. Lo principal ahora es decirlo claro y fuerte.

Los anuncios, casi siempre impresos, llevan títulos tamaño catástrofe dominados por los porcentajes de descuento y emplean contrastes de colores rotundos que los asimilan a bandos o carteles en la vía pública. Nadie puede dejar de verlos, y eso es lo que buscan los anunciantes: frenar al lector en su moroso recorrido por el periódico, tomarlo por las solapas y enfilarlo hacia las góndolas de los supermercados.

Esta forma de hacer publicidad va de la mano de la transitoriedad de algunas ofertas, limitadas en muchos casos a los sábados y domingos. El apremio impone títulos sin sutilezas: "Fin de semana de locura en Carrefour", dice uno de los anuncios. Norte encabezó: "La mejor oferta está acá". Coto imprimió la cifra del descuento debajo de la marca, pero el doble de grande, en letras amarillas sobre fondo rojo.

La caída de las ventas

Estos anuncios son producto de la recesión que enfrentan los híper y supermercados, a su vez consecuencia de la grave crisis del país. La caída de las ventas habría llegado a casi el 30%, agravada por el crecimiento de los negocios "de proximidad", como almacenes, supermercados chicos, hard discount , etcétera.

"Si bien la variable precio fue siempre la más importante para el sector, la caída de la capacidad de consumo y los hábitos de compra de los "nuevos argentinos" la han exacerbado", opina Mario Ascher, director de Ascher+Asociados, consultora en Retail Marketing, y del Centro de Estudios de Retail de la Universidad de Belgrano.

Lo de las últimas semanas, añade, es la "culminación de un proceso en el que los comercios tratan de recomponer sus ventas mediante una fuerte competencia de ofertas, que tiene entre sus protagonistas a Coto y Carrefour, principalmente". Pero Disco tampoco se quedó atrás y terció con un tentador descuento del 25% en varios artículos.

El poder de convocatoria de las ofertas y los auspiciosos resultados obtenidos (en marzo la caída de las ventas bajó al 23%) impulsaron la continuidad del recurso, que en otra de sus vertientes, la de los regalos, resulta curioso por la aparente incompatibilidad de los "combos". Coto, por ejemplo, en promociones que duran un día, regala una caja de vino tinto con cada heladera en oferta, y dos docenas de cervezas con cada videograbadora. FarmaCity, una cadena de farmacias y perfumerías, en Semana Santa puso a disposición de sus clientes 5000 huevos de Pascua.

La oferta de Direct TV es muy tentadora: además de brindar gratuitamente algunos servicios anunció que cada 500 nuevos clientes regala un auto 0 km. "Por las posibilidades que tenés, el auto ya es tuyo", tituló el mensaje.

Los millones de los súper

Los súper e híper se han convertido en los principales animadores de la alicaída inversión publicitaria argentina. Las mediciones de 2002 le asignaron al sector una facturación bruta de 306 millones de pesos, sin considerar descuentos que, debido a la recesión publicitaria, fueron muy importantes durante el período.

Los alimentos, que solían turnarse con los autos y hasta con los bancos en la punta de la tabla en un pasado no muy lejano, invirtieron $ 137 millones, y el rubro de espectáculos y entretenimientos, $ 131 millones, siempre en cifras brutas. "Todo hace pensar que cuando se difundan las cifras del primer semestre de 2003 los supermercados seguirán al tope de los sectores industriales y comerciales que más invierten en publicidad", calcula Ascher.

No es un secreto que en los últimos años el poder de negociación pasó al último eslabón en la cadena que une a las fábricas con los consumidores. Con el avance de los precios en los últimos meses, y la falta de algunos insumos y productos, el péndulo de la negociación volvió en alguna medida a los fabricantes; de todos modos, los que tienen la última palabra son los consumidores, objetivo principal de las ofertas y promociones.

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