La palabra gratis es la nueva clave de Internet

La competencia publicitaria por el liderazgo en Internet, avivada recientemente por el espectacular desembarco en el país de la poderosa American Online, tiene un "password" común que es compartido por varios anunciantes. Es la palabra gratis, que aparece en anuncios gráficos, spots y carteles de vía pública.

La recién llegada AOL ofrece un período de prueba gratis de seis meses, a "todos los que creen que Internet tiene que ser más simple". Su rival Sinectis brinda, a su vez, un mes gratis de Internet Premium, pero con una yapa: la posibilidad de participar en el sorteo de un Volkswagen Golf. Arnet, otra de las más empinadas, tienta a los potenciales internautas con el regalo de un módem.

Desde dobles páginas en periódicos, UOL Argentina invita a aprovechar el ofrecimiento de "el mejor chat gratis", y Ciudad Internet abre su oferta de Internet-xpress con este encabezado en grandes caracteres: "Te regalamos $ 30".

Otro anuncio de la ya mencionada Arnet recalca su propuesta con un toque de ironía: "Por todo lo que te damos pareciera que nos postulamos para el 2003, ¿no?" De todos los mensajes de una sola palabra que emplea la publicidad, mundialmente, gratis no es la más usada. La aventajan ampliamente nuevo, mejor, compare, grande, ahora y siempre, entre otras.

Gratis es, eso sí, una de las más viejas del idioma telegráfico de los anuncios, pero suele ser reservada para las ocasiones decisivas. El lanzamiento masivo de las empresas de Internet es una de ellas.

Gratis es tan fuerte que equivale a un slogan completo; sin embargo, debido a que asoma al mismo tiempo en anuncios de distintos competidores, parece no ser suficiente y requiere ser apuntalada con otras facilidades.

En las promociones masivas de Internet, gratis se imprime en las unidades de CD rom que transportan los periódicos o se distribuyen por otros medios, para que los receptores puedan acceder cómodamente a la oferta. Pero los anunciantes no descuidaron ningún flanco y confiaron su publicidad a agencias de primera línea: Arnet es cuenta de Agulla & Baccetti, Sinectis de Ratto/BBDO, AOL de VegaOlmosPonce/APL. Terra, de Telefónica, contrató a Ogilvy & Mather.

Estas agencias tienen una bien ganada reputación en el terreno creativo. UOL se decidió por la "creative boutique" de Esteban Martucci.

Todo con humor

El humor es una de las herramientas que utilizan. Arnet completó el encabezado de su anuncio en periódicos, "Suscribite a Arnet y te regalamos un módem. Para que tu computadora no pase de módem", con una oportuna disculpa: "OK, el chiste es malo pero la promo es buena".

Mercado Libre.Com rescató la figura de un Fidel Castro de viejos noticieros en blanco y negro, extrajo las arengas más encendidas y los gestos más ampulosos y cambió su discurso marxista original por otro inspirado en Adam Smith, que difícilmente sea reproducido en Cuba: "¡Compañeros! Ahora estamos libres para vender de todo: videocassettes, CD, purosÉ ¡Viva el mercado libre!" El anuncio salió de la usina de Young & Rubicam International.

La intensa competencia entablada entre las empresas de Internet y la necesidad de ampliar rápidamente la masa crítica de usuarios están provocando un despliegue inédito en nuestro país.

Los primeros servicios se limitaron a anunciar en los medios gráficos, a menudo los especializados, para afinar la puntería y el presupuesto. Pero rápidamente fueron ganando otros medios, incluso la televisión, al principio a través de los canales de cable, más acotados y económicos. Hoy la puja incluye también la televisión abierta, incluso desde espacios de tan alto rating como los deportivos.

El lanzamiento de AOL, hace unas semanas, fue comparable al de un nuevo automóvil en la época de oro de la industria, o de un cigarrillo cuando todavía se creía que el producto era menos dañino que los caramelos.

La firma hizo un blitz combinado de publicidad, media events y relaciones públicas, en el que actuaron varias agencias: VegaOlmosPonce/APL (publicidad), Iniciative Media (medios) y Personally (relaciones públicas).

El presupuesto asignado a la introducción de AOL en el mercado argentino fue estimado en una cifra superior a los 60 millones de pesos durante el primer año. VegaOlmosPonce creó una batería de anuncios gráficos, afiches y spots para televisión, estos últimos en clave de humor, orientados a eliminar el temor que la presunta complejidad de Internet provoca en potenciales usuarios.

Después de las peripecias imaginadas por los creativos, el primer alivio llega con el slogan final: "Hacemos una Internet más fácil. Hacemos una Internet mejor".