La reputación es el nuevo desafío para los gerentes

Alberto Borrini
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29 de enero de 2002  

"La reputación del presidente es un factor clave en el correcto posicionamiento institucional de cualquier compañía. Es su cara visible, encarna la visión, la misión y los valores de la organización", dice Claudia Gioia, directora general de Burson-Marsteller Argentina.

El llamado efecto CEO (sigla de Chief Executive Officer, o máximo responsable ejecutivo de una empresa) es la última tendencia en management que se abre paso en los Estados Unidos y en Europa. "Comunique, comunique, comunique -instó a sus colegas Michael Armstrong, directivo de AT&T-. Usted no puede seguir siendo una figura remota, tiene que poder ser tocado, escuchado y creído." Roberto Goizueta, el recordado conductor mundial de Coca-Cola, opinó a su vez que "el CEO es el último responsable del crecimiento de una compañía, en función de su desempeño financiero, su capacidad de liderazgo y su conducta. Y la única manera de medir la conducta es a través de la reputación".

Puede parecer una completa novedad, pero en verdad no lo es. Peter Drucker, el maestro de gerentes, puso la primera semilla de esta nueva dimensión del presidente o gerente general hace más de veinte años. En una de sus obras, "Managing in turbulent times" (1980), escribió que "el gerente de cualquier institución (sea una empresa, un hospital o una universidad, aclaró), debe presentarse como representante del bien común, y el vocero del interés de la sociedad por producir, por realizar, por lograr cosas".

La importancia asignada a la reputación de los máximos ejecutivos es corroborada no sólo por la opinión de consultores, empresarios, sino también por encuestas realizadas en los países de punta.

La revista Chief Executive acaba de revelar, al término de un sondeo realizado entre directivos norteamericanos, que el 94% considera la imagen de su compañía un importante objetivo estratégico; a la pregunta de cuáles son los principales actores que influyen en ese logro, las respuestas ubicaron en primer término a los clientes, luego a los empleados y, sobre todo, la reputación personal del ejecutivo principal.

Más abajo aparecen las influencias de los medios impresos, los analistas de la industria, los accionistas, los comentaristas financieros, los funcionarios de gobierno y, finalmente, el resto de los medios, incluidos los interactivos.

Del otro lado del Atlántico, y pulsando la misma cuerda, el Monitor Español de Reputación Corporativa (Merco), dirigido por Justo Villafañe, catedrático de la Universidad Complutense de Madrid, difundió hace unas semanas la primera evaluación de la clase empresarial de ese país. La nómina resultante ubicó en primer término a Isidoro Alvarez Alvarez (presidente de El Corte Inglés ), escoltado por Emilio Botín (BSCH), Alfonso Cortina (Repsol YPF), Emilio Ybarra Churruca y Pedro Luis Uriarte (BBVA).

El espacio de los ejecutivos

¿Qué pasa en la Argentina? Según Claudia Gioia, "aun en el caso de que el N° 1 sea extranjero y sepa que ocupará esa posición por un tiempo limitado, importa mucho que pueda crear un espacio propio en la comunidad de negocios local". La recomendación es dejar de lado la sensación de "estar de paso", para lo cual es preciso aprender y adoptar los códigos de negocios, y de vida cotidiana, del país.

Basándose en una investigación y en la experiencia de Burson- Marsteller, Gioia destaca algunas de las principales recomendaciones que deberían tener en cuenta los presidentes o directores generales.

1) Actuar como líder de la visión, la misión y los valores que sustenta su empresa.

2) Ser un buen comunicador de los objetivos y las estrategias de la compañía, tanto en el orden interno como en el externo.

3) Ser un buen lector de la información, de manera de poder captar los mensajes de los canales formales e informales de sus principales públicos.

4) Erigirse en líder de un equipo de dirección sólido, creado sobre la base de la credibilidad y el compromiso, y capaz de transmitir un mensaje fuerte y único.

5) Tener la capacidad de adelantarse a las situaciones y poder planificar el cambio.

6) Ser un experto en transmitir conocimiento, para generar confianza.

Todas estas recomendaciones están implícitas en una frase de Warren Buffett, uno de los más astutos inversores internacionales: "Si pierdes de ganar dólares para tu compañía por tomar malas decisiones lo comprenderemos. Si dañas su reputación, seremos inflexibles".

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