La tecnología copa los Cannes Lions: de la ciencia ficción a la realidad virtual

Así como los seleccionados de fútbol lo hacen en cada Mundial, la comunidad publicitaria internacional se reúne cada junio para exhibir sus mejores gambetas y anotar cuantos goles sea posible. Claro que, en este caso, las gambetas son campañas y acciones de comunicación; los goles, estatuillas conocidas como "leones" que premian a lo más destacado del año que pasó. El lugar es Cannes, en la Costa Azul francesa, que recibe a los publicitarios de todo el mundo en las mismas calles y en la misma alfombra roja de un Palais des Festivals por donde, semanas antes, desfilaron famosas estrellas de cine.

A partir del próximo sábado, el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions contará con nueve jurados argentinos. Votarán junto a otros más de 380 colegas de diferentes países para seleccionar las piezas más meritorias de la publicidad mundial. Pero no todo es competencia en Cannes Lions. El festival es, principalmente, un encuentro donde se dirimen negocios y el futuro de la industria.

Joaquín Mollá, vicepresidente y CCO de The Community, participa como jurado en una de las categorías más tradicionales del certamen e históricamente codiciada por los publicitarios: Film. Se trata de una categoría que, con los años, fue abarcando cada vez más contenidos y formatos fuera de la tele, como los videos virales o musicales. Para Mollá, este año el tema central será el rol de las marcas en la vida de las personas. "Las marcas siguen hablando como si a alguien le importara", reflexiona el hombre que lideró la mesa creativa creadora de la campaña política de Cambiemos que llevó a Mauricio Macri a la presidencia y que fundó su propia agencia junto a su hermano José hace más de quince años. El publicitario cree que es menester que los gestores de los anuncios pongan los pies sobre la tierra: "A veces se pierde la simpleza de pensar 'si no estuviera involucrado en esta industria y caminara por la calle y viera esta campaña, ¿qué pensaría? La mayoría de las cosas que se hacen no pasan ese test. Yo lucho para que no se pierda ese punto de vista. La gente es lo único que importa".

Cada vez que le toca votar como jurado en un festival de creatividad, frente a una pieza publicitaria Mollá sólo piensa qué está queriendo decirle la marca, qué lugar quiere ocupar en su vida. Si bien a su entender la idea y la producción son dos claves en la ejecución de una campaña, lo que más lo seduce es el pensamiento estratégico. Le preocupa la cantidad de dinero que se invierte en comunicación de baja calidad creativa. "Cuando te toca ver casi todo el trabajo que se hizo en el mundo, es fuerte ver la utilización de tantos recursos para cosas que no tienen ningún sentido. Pone de manifiesto muchos de los problemas de esta economía", vaticina.

No sólo agencias de publicidad y de medios, anunciantes, productoras de cine publicitario y medios de comunicación se dan cita en Cannes Lions, las marcas encuentran también en ese espacio un terreno fértil para presentar herramientas tecnológicas que sorprenden a los asistentes por su carácter innovador y que anticipan hacia dónde va la comunicación. Basta recordar cuando, en 2009, Microsoft desplegó una gigante pared touch que invitaba a interactuar con la agenda del evento usando sólo tus dedos, haciendo realidad algo que hasta el momento sólo era factible ver en películas de James Bond o en Misión Imposible. ¿Qué sorpresas deparará este año el festival? Así como el touch fue la novedad hace unos años, es posible que la estrella esta vez sea la VR, por su sigla en inglés Virtual Reality.

"Se están viviendo día tras día más experiencias de realidad virtual", cuenta Pablo Tajer, Head of Digital Platforms en la agencia Grey Argentina y jurado este año en la sección Cyber. Se trata de una tecnología de fuerte carácter inmersivo, capaz de generar en el usuario sensaciones y emociones que serían imposibles de replicar con otros medios audiovisuales. "La realidad virtual puede usarse para educar, curar fobias, generar empatía, entre otras aplicaciones", explica Tajer. "Se trata de una tecnología que no tiene comparación y que se está popularizando gracias a nuevos dispositivos accesibles económicamente." Estemos preparados: más ciencia ficción haciéndose realidad en nuestras vidas.

Y es que el agregado de tecnología resulta, cada vez más, fundamental para la innovación en las campañas publicitarias. Así lo entiende Daniel Santuccio, CEO de la agencia de medios PHD Argentina y otro de los jurados argentinos en Cannes Lions 2017. En su visión, la inclusión de tecnología en una pieza de comunicación hace posible "no sólo elevar el nivel de ejecución sino también validar los datos y evaluar los resultados de un trabajo. La tecnología nos permite resolver todo tipo de cuestiones, no sólo técnicas, y nos ayuda en la manera en que generamos los contactos, recabamos información y contamos historias". ¿En qué reside el carácter innovador de una campaña? Para Santuccio, es fundamental "el tipo de experiencia que pueda vivir el consumidor y el grado de protagonismo que éste tenga en la historia".

La nómina de jurados argentinos en el festival se completa con Darío Rial (Mercado McCann), Martín Goldberg (Dhélet Y&R); Joaquín Cubría (David), Guillermo Tragant (Furia), Mariana Jasper (Alurralde Jasper) y Carlo Luetto (R/GA).