Las empresas están cada vez más cerca del cliente

El eje del negocio ya no pasa por los productos que se ofrecen, sino por los consumidores y los medios para conservarlos
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27 de enero de 2002  

Los clientes cada día son más exigentes y las empresas ya acusaron recibo del cambio. Ellos ejercen sus derechos y no toleran la falta de calidad, los precios excesivos o el maltrato.

La realidad es que hoy las organizaciones tienen que manejarse con consumidores más informados y exigentes, lo cual las ha llevado a reflexionar seriamente sobre un cambio de paradigma comercial.

Décadas pasadas el principal activo de una compañía eran sus bienes materiales. Más tarde, esa posición fue ocupada por el valor de la marca, pero en la actualidad todo eso fue superado y ahora el principal activo de una empresa es el cliente.

Frente al nuevo escenario, son muchas las compañías que comenzaron a reaccionar desplazando el eje central del producto hacia el cliente. Las más avanzadas se están apoyando en el desarrollo de las telecomunicaciones, en Internet y en lo que últimamente se denomina marketing relacional.

Salvador Filiba, presidente y CEO de McCann Relationship Marketing Argentina, afirma que "el secreto del éxito para retener clientes no está en la tecnología sino en la estrategia basada en los datos del consumidor. Hoy el principal negocio para una organización es generar relaciones de fidelidad con sus clientes".

La empresa que dirige Filiba es una compañía del grupo MRM Partners Worldwide, que a nivel mundial conduce el gurú del marketing directo Stan Rapp.

Filiba sostiene que la tendencia sobre la que están trabajando las empresas para retener clientes es la puesta en marcha de un sistema de administración de relacionamiento con los clientes, conocido como Customer Relationship Management (CRM). "A partir de ese momento -afirma- cuando se pone por delante como principal objetivo cuidar al consumidor, es donde el marketing relacional queda en el centro de la escena."

Mensajes administrados

Los expertos sostienen que en el nuevo marketing la administración de mensajes de a uno se ha vuelto más eficiente que la administración de mensajes masivos, y se ha transformado en el corazón del marketing moderno.

En todo esto mucho han tenido que ver el desarrollo y la permanente reducción de costos de la informática. Ello permite tener una completa base de datos de los clientes y conocer sus gustos, costumbres y preferencias para hacerles llegar la oferta justa en el momento indicado. Un claro ejemplo de esto es la librería virtual Amazon.

Pero CRM no es la única estrategia del nuevo marketing. En opinión del directivo de McCann Relationship Marketing Argentina, la publicidad con respuesta es otro de los ingredientes del marketing actual. Va más allá de la mera recordación de una marca, busca generar una respuesta inmediata de compra en el mismo momentos en que se está viendo el aviso.

Otra herramienta es el marketing de la lealtad. En tal sentido Filiba destaca "la importancia de comprender que la rentabilidad de las empresas está dada por la compra repetitiva del consumidor. El esfuerzo que significa conquistar un nuevo cliente no alcanza a justificar su rentabilidad si éste no es reiterativo en su compra.

El clásico marketing directo a través de la venta por catálogo, el teléfono, que también sigue siendo una herramienta fundamental para la venta dado su gran penetración en la sociedad, y el marketing on-line a través de Internet son otras poderosas herramientas del marketing relacional.

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