Consumo y negocios. Las empresas se ponen el traje patriótico por el Bicentenario

Campañas publicitarias, productos especiales y envases de ocasión para sumarse a las celebraciones

16 de mayo de 2010

Este 25 de mayo, no sólo escolares y maestros lucirán los colores patrios para conmemorar el aniversario del primer gobierno patrio. Por celebrarse el Bicentenario, muchas empresas se sumaron a los festejos con campañas publicitarias, ediciones limitadas de algunos productos, packaging temático y cocina criolla en el caso del rubro gastronómico.

"Las empresas intentan mostrar su compromiso con la sociedad a través de un evento como el Bicentenario, que llega a una audiencia grande y tiene un retorno importante en imagen y visibilidad", dice la profesora del MBA de la Universidad Argentina de la Empresa (UADE) Paula Judkin. A diferencia del patrocinio a un deportista y el estar ligado a su conducta, en esto no se evidencia riesgo, y la acción es más abarcativa que la que se puede hacer con un equipo de fútbol.

El grupo asegurador La Segunda fue uno de los primeros en tomar el Bicentenario como inspirador de su campaña para la fundación de La Segunda Argentina, que comenzó en 2005. Roberto Moreno Condis, creador y dueño de la agencia de publicidad homónima, explica: "El objetivo es reafirmar la imagen de confianza que necesita una empresa de seguros para desarrollarse; se trabajó con tiempo para hacer algo con proyección".

La campaña puso como fecha para cristalizarse 2010 y desde 2008 se trabajó a través del ciclo de televisión Protagonistas de La Segunda Argentina. La fundación de La Segunda Argentina consiste en un compromiso con valores éticos que se asumirán en un acto el 22 de mayo durante un concierto en el Monumento Nacional a la Bandera, en Rosario. La académica de la UADE señala que la comunicación que refiere al Bicentenario busca generar una asociación emocional con la marca y un interés en el consumidor. "Estas campañas se usan más para servicios porque ayudan a construir una imagen de confianza en un sector en el que la percepción de riesgo es muy alta", agrega.

Bodega Graffigna lanza la semana próxima, junto con el historiador Felipe Pigna, el libro Los caminos del Bicentenario, en el que se enlaza la historia de la bodega sanjuanina con los hechos relevantes de la Argentina en los últimos 200 años. Victoria Mingo, gerenta de vinos de Pernod Ricard, el grupo que maneja Graffigna, cuenta que habrá una partida especial malbec 2008 en la línea Centenario. Este lote saldrá con una etiqueta en la que se lee una frase del mencionado historiador.

La profesora

Judkin explica que los consumidores ponen barreras y las empresas tratan de suscitar interés por la "ruta periférica", que presenta características distintas del producto para buscar una respuesta emocional. Bebidas y chocolates se también se vistieron de patrióticos por el Bicentenario. Fernet Branca presentó un estuche metálico de colección, en tanto que Arcor lanzó un packaging para el chocolate Aguila, con imágenes históricas y fragmentos de texto en el interior del paquete, firmados por el historiador recientemente fallecido Félix Luna. En la destilería Fratelli Branca informaron que se plasmó el relevante acontecimiento histórico en las imágenes que integran la colección. Con el lema "Tradiciones que nunca cambian", Aguila participa desde hace más de 10 años de las fechas patrias con ediciones especiales apoyadas con acciones de marketing. Desde la compañía informaron que, más allá del Bicentenario, esta edición es parte de una estrategia de largo plazo.

El director académico de posgrado de la Universidad de Belgrano (UB) y experto en antropología empresarial, Eduardo Sánchez, sostiene: "Es muy interesante para las empresas adherirse, porque el Bicentenario nos atañe a todos; es algo que se festeja como comunidad y está asociado a valores". Y explica que las empresas buscan "elementos unificadores" en la sociedad, que les permiten llegar a más públicos de los que se podría llegar por el estrecho posicionamiento de marca.

La gastronomía, desde el fast food hasta los más refinados restaurantes de hoteles cinco estrellas, también se pone el traje patriótico. McDonald’s presentó el menú Bicentenario y en las cartas de los hoteles Sofitel La Reserva Cardales, Sheraton Buenos Aires y Alvear Palace incluirán un toque criollo en la carta del próximo fin de semana. El especialista en gastronomía Fernando Vidal Buzzi dice: "Todo el mundo tiene que hacer algo especial para atraer gente, y entonces se aprovecha la ocasión. Se trae lo autóctono a cada restaurante, pero se le pueden poner ingredientes más o menos sofisticados". Afadhya, la asociación de heladeros artesanales, tendrá presencia en el Paseo del Bicentenario, en el que exhibirá los antiguos carritos heladeros y ofrecerá degustaciones de helado artesanal. Los negocios asoman.

Emilia Subiza <br/> LA NACION

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