Las marcas apuestan al patrocinio deportivo

La selección de fútbol duplicó sus ingresos por sponsoreo
Alfredo Sainz
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8 de agosto de 2012  

El patrocinio de deportes se convirtió en una alternativa más atractiva que la publicidad tradicional para las grandes marcas. Al menos es lo que afirman en Santa Mónica Argentina, la empresa de marketing deportivo que tiene los derechos de comercialización de la selección argentina de fútbol y de la Copa Argentina, cuya final se jugará hoy a la noche (de lo que se informa en la Deportiva). La compañía de capitales españoles cerró hace cuatro años un acuerdo con la Asociación de Fútbol Argentino (AFA) para negociar los contratos de sponsoreo de la selección y en este plazo logró duplicar el monto de los derechos de patrocinio hasta alcanzar los US$ 12 millones anuales.

"En todo el mundo las marcas están inclinándose por incrementar sus presupuestos para patrocinio deportivo y, de hecho, la inversión a nivel internacional en este tipo de acciones creció un 119% en los últimos tres años contra el 64% que se incrementó la publicidad tradicional", explicó Adrián Anaya, director de Santa Mónica Argentina, la filial local del grupo español Santa Mónica Sports.

Anaya señaló que el crecimiento de los ingresos por patrocinio se alcanzó no sólo gracias a una suba en el valor promedio de los contratos –cada sponsor principal de la selección desembolsa US$ 1,4 millones por año, lo que implica un alza del 35% en dólares frente a 2008–, sino también por la incorporación de nuevos auspiciantes. "Hoy tenemos siete sponsors principales (Claro, Tarjeta Naranja, Quilmes, Coca-Cola, Standard Bank, Volkswagen y Adidas) y estamos negociando para incorporar dos más, con lo cual tendríamos el cupo completo", explicó Anaya.

Santa Mónica Argentina también es la actual organizadora de la Copa Argentina, cuya primera edición finalizará hoy con el partido entre Boca y Racing. En la firma dicen que la inversión en el torneo ascendió a $ 50 millones, de los cuales $ 22 millones se destinaron al pago de los premios –el ganador de la final en total habrá embolsado $ 3,8 millones– y el resto a la organización de los 185 partidos.

A la hora de analizar los resultados, en la firma reconocen que el balance comercial fue negativo –los ingresos por venta de entradas y patrocinio del torneo estuvieron lejos de cubrir los costos–, pero se mostraron confiados en que las pérdidas se revertirán en el corto plazo. "El primer año siempre lo consideramos una inversión y estamos seguros de que para la tercera edición de la Copa Argentina ya vamos a estar en un punto de equilibrio", señaló Anaya.

Capital binacional

Santa Mónica Sports nació hace treinta años en España y en la actualidad cuenta con filiales en la Argentina, Chile y Estados Unidos. En su país, la empresa es la organizadora de la tradicional Copa del Rey –un torneo que ya cumplió cien años– y tiene los derechos para la comercialización de la publicidad estática en todos los estadios (el mismo negocio que en la Argentina tiene Estática Internacional, la firma del ex presidente de San Lorenzo Carlos Abdo).

En la Argentina inició sus operaciones en 2007 y para incursionar en el país se asoció con los dueños de la cadena de gimnasios Sport Club, liderados por Dardo de Marchi, el ex presidente del club de fútbol Almagro. Los españoles tienen el 75% de las acciones, mientras que el 25% restante está en manos de los socios locales.

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