Las marcas perfeccionan el idioma 2.0

Las campañas publicitarias en las redes sociales son cada vez más precisas y adaptadas a la era tecnológica
Luján Scarpinelli
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24 de junio de 2012  

El auto avanza por la ciudad hasta que se estaciona en un pequeño espacio entre dos vehículos. "Entra en todos lados; hasta en 140 caracteres", se escribe en la pantalla final del comercial del Smart, el primero de Twitter, realizado con los principios del stop motion , a la medida de esa red. La agencia BBDO Argentina usó 455 tweets en la cuenta @smartArg para crear el comercial que llegó a ser global trending con 9 millones de "lecturas" en 50 horas, y dio cuenta de que la publicidad ha perfeccionado el lenguaje de las redes sociales.

El desafío se planteó hace no mucho tiempo. Consistía en insertarse en el flujo de las conversaciones sin interrumpirlas; con la informalidad justa y lo necesario para dispararse como un virus. Algunos lo superaron con creces. ¿Cuál es la llave?

Franc Carreras, director del programa de Marketing Digital de Esade, señala que "la clave es poner al usuario en el pedestal". Lo grafica con una cena de amigos: "Si las marcas tienen la suerte de estar invitadas a la mesa, a ser partícipes de la conversación, tienen que comportarse. No deben ser el que copa la palabra y sólo habla de sí mismo". El consejo, para no tener un efecto contrario, es aplicar lo que llama "la regla del 8/2": sólo dos de cada diez intervenciones pueden ser autopromocionales, y las restantes, consistir en algo que pueda interesar al consumidor.

Los objetivos son diversos. Techint, por ejemplo, buscaba atraer a ingenieros jóvenes, dispersos por las redes. Para eso, SocialSnack, definido como un laboratorio creativo "informalizó" el discurso de la empresa en su difusión de contenidos en Twitter y Facebook. A los seguidores y fans les llegaban tests lúdicos, casos interesantes o información relevante. "Así sincronizamos los intereses de las compañías con los de las audiencias", señala Matías Dutto, director creativo de SocialSnack.

Mientras algunos aún rompen el hielo, las redes sociales se multiplican. Instalarse, ahora, requiere entender la identidad de cada una. "No se trata sólo de estar, sino de tener un objetivo, algo para decir, y seleccionar el mejor canal para una acción", dice Dutto, que juega con el nombre de su firma para denominar a contenidos que condensan arte y entretenimiento. "Creamos piezas de comunicación «snackeables » , compartibles, buscando que se consuman como los snacks."

El experto de Esade lo ratifica con ejemplos: "Un caso acertado de la utilización de Twitter es una panadería que se adaptó a la inmediatez de esa red anunciando el momento en que su pan salía del horno. Eso no sería útil en Facebook", explica. Como un ejemplo válido en la red de Mark Zuckerberg, cita el caso de una revista de moda que creó una aplicación para etiquetar la ropa en las fotos y compartirla. "Así, se sumó al ocio típico de esa red y usó en provecho propio una herramienta que los usuarios ya manejaban", destaca.

En Pinterest, la red de mayor crecimiento en el último tiempo en los Estados Unidos, el idioma es visual; ideal para difundir imágenes de moda, lugares o recetas de cocina.

Chrevrolet la usó como canal de difusión para dar a conocer su nuevo modelo Sonic. Lo novedoso en el lanzamiento fue la creación de un video realizado con Instagram, el software para editar fotos adquirido por Facebook. La edición unió unas 465 imágenes tomadas con un smartphone a través de Instagram. Las tomas muestran el auto en distintos puntos de la ciudad, en una dinámica de persecución. La campaña digital incluye, además, un micrositio donde el comercial se vuelve interactivo y acciones en Facebook, Twitter, Foursquare, Vimeo y YouTube.

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