Las miles de caras de los avisos

Alberto Borrini
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28 de agosto de 2001  

Desde los techos de los taxis evocan con humor las lamentables distorsiones derivadas del desempleo: "Arquitectos. Aquí o en Páginas Amarillas", y a bordo de los trailers de LG o de Philips promueven, por los caminos del país, los productos de estas marcas.

Para estar en todas partes los anuncios se multiplican y cambian mil veces de cara.

Adoptan la forma de "eventos" multitudinarios, como las maratones de Carrefour y Accenture o, de manera más recatada, contratan el Teatro Colón para estrenar allí un nuevo producto.

Lo hizo la compañía automotriz Volkswagen antes de echar a andar el modelo Passat 2001.

Otras empresas eligen promover sus novedades desde los intervalos de las obras de teatro hasta el circuito de postales gratuitas que cubren bares y restaurantes en la Capital Federal y el Gran Buenos Aires.

¿Se trata de un complot para terminar con la publicidad convencional, la que se hace en los medios masivos tradicionales?

Nada de eso. La prueba es que muchas de esas iniciativas, como las de Páginas Amarillas, Carrefour, Accenture y Philips, a su vez, precisan ser difundidas por medio de anuncios convencionales en diarios y revistas, de lo contrario, ¿quién se entera?

Lo que ocurre es que muchos anunciantes ya no se conforman con apostar a una sola herramienta de publicidad.

Técnicamente, esta forma de anunciar mediante la promoción, las relaciones públicas y el marketing directo responde al rótulo de below-the-line (debajo de la línea de la publicidad, se entiende), pero a estas alturas ya no se sabe bien dónde se ubica la división ni cuál actividad está arriba.

Porque todo es publicidad, al margen de las clasificaciones de los especialistas. Una publicidad ubicua y multifacética que, desde distintos soportes, ejerce una acción envolvente de los consumidores.

Hace poco, un columnista norteamericano contó que se sorprendió al toparse con un anuncio en una banana, pero no del productor, algo ya habitual, sino de otro artículo, digamos de un dentífrico o de una mayonesa.

La banana se había convertido en un medio. "Por ahora es afuera, pero no tardarán en anunciar también adentro, en el fruto", bromeó.

Los que salen a la cancha

La tecnología es la que impulsa las innovaciones. Un ejemplo son los estadios de fútbol.

Hasta hace poco, la publicidad adoptaba allí la inocente forma de carteles fijos que se alzaban a los costados de la cancha, que llegaron a verse hasta por radio por medio de las menciones de un legendario relator que se apoyaba en el cartel de tal o cual marca para que el oyente advirtiera la distancia de los tiros libres.

Ya no podría hacerlo, porque los carteles amenazan con moverse más que los jugadores, y como los campeones darán vuelta a la cancha pero varias veces al día, "cada 20 segundos", como prometen los anuncios. Ese espacio, el campo de juego, es uno de los más disputados por los operadores publicitarios. La nueva "estática rotativa" competirá con jugadores que, por obra y gracia de las transmisiones televisivas, se convirtieron en los hombres sándwich mejor pagados de la historia.

El púgil que vendió su piel

Los deportistas, en general, son la última atracción de los anunciantes. Todo empezó con la contratación de Michael Jordan, estrella de la NBA, por parte de Nike hace más de una década.

Hoy, los mayores ingresos de los clubes, aparte de la televisación y la venta de entradas, son los "derechos de imagen" de los jugadores, que se disputan productos y servicios de diversa índole.

Se ha llegado a extremos insólitos, como la decisión del campeón italiano Vincenzo Cantatore de salir al ring con la publicidad de una línea de taxis tatuada en su espalda.

Toda ocasión parece buena para hacer un aviso, no importa que la haya generado... otro aviso.

En el auto de papá

La razón por la cual la compañía automotriz General Motors reiteró la difusión por televisión del exitoso comercial que, centrado en la canción de Pipo Pescador, promovió el modelo Astra, fue ofrecer gratuitamente, a todos los que lo pidan, un video para que prolonguen la sensación de manejarlo.

Para eso rebobinó el comercial ante la vista del público, e invitó a llamar a una línea 0-800. La iniciativa también se difundió mediante anuncios gráficos.

La de General Motors es una manera de aunar la fuerza de dos medios afines. Otras ocurrencias son más extravagantes, como la de ofrecer espacios en los baños públicos, justo en la parte superior de los mingitorios y a la altura de los ojos.

Sucedió por primera vez en Washington, pero hace unas semanas pude comprobar que la novedad ya había desembarcado en un café de Belgrano.

Los entendidos y muchos parroquianos arrugarán la nariz, pero el "medio", sin duda, aventaja a la televisión al menos en un punto: nadie puede practicar allí el zapping.

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