Cómo afectan al sector de electrónica los males de la macroeconomía

La industria y el comercio enfrentan caída de ventas y suba de costos; financiación, promociones y apuesta al canal online, entre las estrategias para sobrevivir
Carlos Manzoni
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1 de septiembre de 2019  

Caída de ventas, elección de los productos de entrada en cada categoría (los de más bajo precio), preferencia por las segundas y terceras marcas, impulso del canal online, promociones al estilo combo -como si se tratara de alimentos y bebidas- y, sobre todo, utilización al máximo de los planes de cuotas. Esta es la realidad argentina de la electrónica de consumo, un rubro muy golpeado, además, por el hecho de que gran parte del "parque" de electrodomésticos ya fue renovado por los consumidores en épocas en las que el modelo económico giraba en torno del incentivo a la compra.

El sector está acorralado por un "movimiento de pinzas", tal como describe Enrique Carrier, director de Carrier y Asociados: "Sus costos están en dólares y la recesión resta capacidad de consumo". Eso no es todo. "A eso hay que sumarle que la inflación afectó a la financiación", agrega el especialista.

Carrier opina que es muy difícil pronosticar qué pasará de ahora en más, sobre todo en lo que respecta a los costos. "Lo del dólar dependerá de cuál sea la política que finalmente se adopte. En las últimas ocasiones, el efecto de las devaluaciones se agotaba a los pocos meses porque se tendía a que, tras la suba de la cotización, el dólar quedara planchado", afirma.

En cuanto al ritmo de renovación de los productos, Sergio Doldan, gerente comercial de Autosal (que comercializa las marcas Columbia y Kohinoor), dice que en épocas normales los electrodomésticos se renuevan cuando empiezan a tener algún problema o cuando el usuario siente que quiere algo más actualizado. Pero en tiempos de crisis la decisión se estira todo lo que se puede, crece el número de reparaciones y solo se repone un producto cuando ya no funciona más.

Según GfK, firma que analiza el retail local, el mercado total de electrónica cayó 33,1% en unidades entre enero y junio de este año respecto de igual período de 2018. Al abrir el análisis, se puede ver que consumer electronics (línea marrón, que incluye, por ejemplo, televisores, monitores, equipos de audio) bajó 51,93%; pequeños electrodomésticos, 24,95%; grandes electrodomésticos, 15,86%; climatización, 26,63%; computación, 44,32%; cámaras fotográficas, 41,35%, y wearables (usables, como relojes inteligentes), 46,19%. En tanto, la suba de precios promedió el 50%.

Lo que ocurre con los celulares, que podrían denominarse "la estrella" de la electrónica de consumo, reafirma la actualidad del rubro. Según precisa Stefi Gilardenghi, project manager de categoría telecom de GfK, hubo una caída de 24% en unidades en el período de enero a julio de 2019, respecto de ese período de 2018. "En facturación hubo una suba por arriba de 25%, en parte por inflación y también por la ayuda que da el surtido de modelos que se vende en retail y carriers", dice la especialista.

En este contexto entran en juego la financiación y otras estrategias que ayudan a amortiguar la caída. "La financiación del retail ayudó a la venta de modelos que están un escalón más arriba en precio, si bien en volumen no se vio un gran incremento. De hecho, en junio de este año se dio el menor gap interanual (una caída de 10,4%)", acota Gilardenghi.

Marcelo Girotti, CEO del grupo BGH, confirma que en un contexto de consumo en caída la financiación con Ahora 12 y Ahora 18 generó un impulso a partir del mes de julio. "Para los bienes semidurables, como los que comercializamos, la financiación de las ventas a consumidor final resulta esencial. Es esperable que tras una devaluación exista un impacto en los precios o volúmenes, pero es prematuro sacar conclusiones", comenta.

Girotti destaca que, a diferencia de 2018, la industria en general y BGH en particular se encuentran más sanas en términos de inventarios. "Creemos que esto generará un acomodamiento de la oferta y la demanda a las nuevas perspectivas macroeconómicas y que en el mediano plazo el consumo y los mercados se verán normalizados a los niveles de actividad planificados para los próximos doce meses", estima.

Claro que la financiación no es la única herramienta que tienen fabricantes y comercios. También aplican algo que ya es habitual en alimentos y bebidas. En Whirlpool, por citar un caso, instrumentaron desde hace un tiempo una sección de "combos" en su canal online, con diversas combinaciones de productos, como por ejemplo un lavarropas más un lavavajillas, a precios especiales.

En lo que hace al canal online, Gilardenghi ratifica que cada vez cobra mayor protagonismo. "Sigue ganando más participación, no solo en el caso del retail, sino también en el de los carriers (Movistar, Claro y Personal)".

Es que, al igual que sucede con el rubro de viajes y turismo, fechas especiales, como el Hot Sale (que ya se realizó), el Ciber Monday (que se hará en noviembre) y el Black Friday (también en noviembre) representan un gran empujón para las ventas. Y para dar impulso a negocios en el sector se hizo este mes la segunda edición en la Argentina de la feria Electronics Home, en la que se reúnen referentes de empresas, clientes, proveedores, compradores, distribuidores, importadores, exportadores y representantes del comercio electrónico.

Otras de las patas en las que se apoya el sector para surfear esta ola recesiva son el fortalecimiento del canal online y el lanzamiento de productos que ayuden a ahorrar. Paula Altavilla, CEO de Whirlpool Argentina, cuenta que, para adaptarse a las nuevas tendencias de consumo lanzaron marketplaces con los principales retailers del mercado. "Además, nos centramos en la oferta de productos innovadores y de diseño, que incorporan tecnología y eficiencia", agrega la ejecutiva.

Doldan, de Autosal, subraya que también es fundamental en estas épocas desarrollar productos que se dirijan a los consumidores que no desean pagar más por atributos innecesarios. "También hay oportunidades en un segmento de la población, el de altos ingresos, que compra este tipo de productos como una manera de hacer valer sus pesos; es decir, compran oportunamente cuando ven que esos artículos pueden encarecerse ante una devaluación", concluye.

Una característica de estos tiempos es que ganan lugar las segundas y terceras marcas. Jorge Santopietro, gerente comercial de Codini, firma que fabrica lavarropas y secarropas para su marca y también provee a terceros, comenta que advirtió que había un nicho en el que se podía crecer y se prepararon para eso. "Bajamos nuestros márgenes todo posible y tuvimos un gran crecimiento en unidades, que fue sostenido y se mantuvo hasta la semana previa a las PASO. Ahora, con la última devaluación, ajustamos precios, renegociamos pedidos pendientes con precio intermedio y la respuesta es buena", indica.

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