Llega a los supermercados la segunda ola de descuentos

Las grandes cadenas de supermercados fracasaron en su intento de terminar con el esquema de descuentos armado con las tarjetas de los bancos. A mediados de año, los principales jugadores del rubro tomaron la iniciativa de dar por finalizadas las promociones con los bancos que habían jugado un papel clave en la recuperación del sector tras la crisis de 2002. Bajo esta premisa no fueron renovados los principales acuerdos que unían a Carrefour con el Banco Santander Río, al grupo Cencosud (Disco, Jumbo, Vea) con el BBVA Banco Francés y a Coto con el Galicia. Sin embargo, estos convenios fueron reemplazados por una segunda ola de descuentos, en la que participan bancos que quieren dar pelea en el segmento minorista y que hasta ahora cuentan con redes más reducidas.

"Hace unos meses intentamos salir de este tipo de acuerdos, pero la verdad es que el mercado no reaccionó y tuvimos que volver a trabajar con el sistema de descuentos con los bancos", reconocieron en Carrefour. La cadena de origen francés fue en los últimos años la que marcó el ritmo en materia de descuentos a partir del acuerdo que con el Santander. Este convenio se terminó en junio último y al poco tiempo fue reemplazado por otro con el Citibank. Carrefour además tiene acuerdos especiales para las compras en cuotas con el Macro y Tarjeta Naranja.

La historia se repitió con Coto y el Galicia. Los descuentos de hasta el 20% que tenían los clientes del banco en todas sus compras fueron reducidos al rubro electrodomésticos, pero en paralelo se multiplicaron los convenios con otras entidades, como el HSBC, Standard Bank y Credicoop. Cencosud, en cambio, decidió poner el foco en las promociones y descuentos con su propia tarjeta (Más) y hasta el momento es el único que se mantiene al margen de las promociones con los bancos.

Walmart, por su parte, que se había mostrado como la cadena más reacia a cerrar este tipo de acuerdos, hoy es la más activa y tiene una docena de convenios con una lista de entidades que incluye al Citibank, Comafi, Hipotecario y Supervielle y al Club LA NACION.

La cadena de tiendas de descuento Día% era otra que había militado contra los descuentos e incluso el presidente de la firma, Antonio Coto, había hecho pública su crítica a este modelo de negocios. "Las promociones del 20 o 25 por ciento de descuento con alguna tarjeta o banco que se aplican en la Argentina no se ven en ningún otro lugar del mundo", había disparado el presidente de Día% hace un año y medio. Sin embargo, durante 2011 cerró un acuerdo con la Tarjeta Shopping para ofrecer un descuento del 10% y cuotas en sus compras. "El acuerdo con Día% forma parte de los convenios que tenemos con más de 1000 comercios, que nos permiten hacer foco en el segmento medio y medio bajo al que apunta Tarjeta Shopping", señaló Néstor Rueda, gerente comercial de Tarshop, la empresa dueña de Tarjeta Shopping.

Otra de las novedades en materia de descuentos fue la decisión de los bancos públicos de presentar batalla en este negocio. Los bancos Ciudad y Nación cerraron acuerdos con Coto -con descuentos del 20% en toda la compra-, mientras que el Provincia está financiando con la misma cadena la adquisición de electrodomésticos y productos de bazar y textil. El Nación además está ofreciendo 50 cuotas con Carrefour en electrodomésticos, y el Ciudad, con Walmart, en televisores LCD y notebooks.

Además de avanzar con los nuevos acuerdos con los bancos, los supermercados también buscan potenciar el uso de tarjetas propias. Carrefour, por ejemplo, ofrece los martes un descuento del 15% cuando las compras se hacen con su propio plástico, mientras que Cencosud ya anunció que durante 2012 relanzará su tarjeta Más, con nuevo nombre (Cencosud) y propuestas más agresivas de descuentos. Coto, por su parte, otorga un 15% de descuento con el uso de su tarjeta TCI casi todos los días.

Cupones para todos

La otra gran apuesta de los supermercados son los cupones de descuento, como los Jumbochecks y los cheques de Carrefour, que funcionan como vales para la próxima compra. "Los cupones son la última estrella de los supermercados porque aseguran mayor rotación, generando fidelidad, y a la vez les permiten a las cadenas manejar las promociones en forma directa, sin la intermediación de los bancos o las tarjetas", explicó Emiliano Schwartz, de la consultora Tomadato, que releva los descuentos y las ofertas que promocionan las principales cadenas.

Más allá del cambio de las entidades que ofrecen los descuentos, lo que se mantuvo inalterable fue el esquema económico de los acuerdos. En el caso de las grandes cadenas, la inversión se comparte en partes iguales entre el súper y el banco. Por ejemplo, si el descuento que se ofrece a los clientes que paguen con una tarjeta determinada es del 10 por ciento, un 5% es aportado por el banco emisor del plástico y la otra mitad, por la cadena.

En el acuerdo entre las dos partes se fija un monto máximo para la inversión del banco. Si se supera esa cifra, porque la afluencia de público es superior a la esperada, todo el descuento pasa a ser absorbido por el supermercado.