Tendencias de consumo. Llega al mercado la segunda ola de marcas de los ochenta

Hay cada vez más empresas que apuestan a la nostalgia para captar compradores

14 de Junio de 2006

LA NACION

Los consumidores fueron testigos en los últimos meses de una nueva invasión de marcas de moda durante los 80. Desde zapatillas Le Coq Sportif y Flecha hasta camisas McGregor, pasando por helados La Montevideana y dulce de leche La Vascongada, la corriente retro gana cada vez más adeptos entre empresas de todos los rubros que apuestan a la nostalgia para captar clientes.

En realidad, se trata de la segunda ola de marcas típicas de los 80 que vuelven a ser reflotadas. La primera llegó en 2002, cuando se produjo la reaparición del jabón Drive, las gaseosas Crush y los cigarrillos Pall Mall. Entre ambas olas, sin embargo, hay algunas diferencias que no son menores. El primer regreso de marcas de los 80 fue impulsado básicamente por la necesidad de muchos fabricantes que, con la salida del 1 a 1, se encontraron ante la disyuntiva de tener que reemplazar algunas de sus etiquetas importadas o lanzar productos más acordes con los devaluados bolsillos locales.

La segunda ola, en cambio, responde a una moda internacional de recuperación de marcas y productos de los 80, y que, por lo tanto, trasciende la coyuntura doméstica. De hecho, llega en un momento de fuerte recuperación del consumo. "Creo que es una herramienta más para catalizar el consumo. Así como hay una compra racional (precio, conveniencia), hay una emocional y, dentro de ella, una nostálgica. Todos los que éramos chicos o adolescentes en los 80 hoy estamos en el lugar emocional «correcto» para este fenómeno. Una remera que diga Atari toca una fibra sensible en los que alguna vez sentimos la fascinación ante la primera estación de juegos. Va a ser muy interesante observar el efecto retro dentro de unos 25 años. Cuando los que hoy son quinceañeros vean la Playstation y el iPod como parte de un mundo idílico que ya fue", expresa Carlos Pérez, presidente de la agencia de publicidad BBDO Argentina.

Es al factor nostalgia es precisamente a lo que apuesta la firma Cadenas del Sur, que anunció el relanzamiento de la marca de ropa McGregor, un clásico de hace 20 años, con sus camisas a cuadros. "Queremos volver a posicionar a la marca como líder y referente de vanguardia, lugar que ya ocupa en Londres, París, Roma y Nueva York", señala Juan Cavaliere, gente de marketing de Cadena del Sur, licenciataria de McGregor, que anunció la puesta en marcha de un plan de expansión que incluye la apertura de diez locales exclusivos, con una inversión de 5 millones de pesos.

Otra de las marcas que preparan su inminente regreso es La Montevideana, que en los últimos diez años vivió un accidentado periplo. La tradicional línea de helados rosarina había sido adquirida en 1995 por Philip Morris, que dos años después se la vendió a Unilever. Esta última decidió desactivar la marca para potenciar su propia línea de helados, Kibón.

Entonces, se desprendió de la fábrica que La Montevideana tenía en Rosario a manos de Israel Baskt, que había sido el fundador de la compañía en la década del 50, aunque la operación no incluyó la marca La Montevideana. Esta última, a su vez, fue recientemente adquirida por un grupo empresarial rosarino que prepara su relanzamiento. Entre los socios se encuentra Mauricio Comanducci, uno de los dueños de ComCom, una de los fabricantes de helados más grandes de Rosario.

En busca del tiempo perdido

Recuperar el tiempo perdido es también el objetivo de Le Coq Sportif. La etiqueta francesa de indumentaria deportiva fue una víctima de la quiebra de su anterior licenciatario, el grupo Gatic. "En realidad, la marca no se fue nunca del país, pero sufrió los avatares de la crisis de Gatic y ahora la estamos reposicionando en el mercado local", dijo Carlos Morando, gerente comercial de Distrinando, la nueva licenciataria de la marca del gallito.

Distrinando acaba de sumar la licencia de la marca de productos de natación Arena, que era manejada localmente por Gatic. "Arena va a ser relanzada, apuntando en una primera etapa como una marca de competición en natación, aunque la idea es después ir incorporando el segmento playa", destacó Morando.

En la lista de marcas de los 80 que están volviendo también hay que incluir a La Vascongada y Flecha. En el primer caso, la tradicional línea de productos lácteos fue adquirida hace tres años por Servicios Portuarios -una firma ligada a la operación de terminales portuarias en las ciudades de San Nicolás, Villa Constitución y San Pedro- en una subasta judicial, a cambio de $ 790.000. Por su parte, detrás del regreso de Flecha se encuentra la casa de ropa Kosiuko, que cerró un acuerdo con el dueño de la etiqueta, la textil Alpargatas, para reflotar la línea de zapatillas.

Alfredo Sainz

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