Los creativos apuestan a la política

En medio de un año donde la inversión en publicidad se contrajo, las agencias encontraron en las campañas un salvavidas para mantener sano el negocio; las particularidades de un mundo en el que se cobra por adelantado y se convive con varios asesores y gurús
Alfredo Sainz
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2 de agosto de 2015  

Con un año para el olvido como el que vive la industria publicitaria, las agencias encontraron en el mundo de la política y las campañas electorales una buena alternativa para compensar los recortes de sus presupuestos de las grandes marcas y los anunciantes tradicionales.

En el primer trimestre del año, la inversión publicitaria cayó 3% en volumen y en rubros muy sensibles para los números de las agencias como es la tanda en televisión abierta, la baja rozó al 5 por ciento. Frente a este escenario, cada vez son más los publicistas que se dejan tentar con los millonarios fondos que manejan los candidatos para sus campañas.

A la hora de hablar de billeteras abultadas todas las miradas apuntan, de entrada, al Frente para la Victoria. Detrás de la campaña de Daniel Scioli se encuentra la agencia Savaglio Studio, que es posiblemente el publicista con mayor experiencia en campañas políticas, y no es casualidad que los tres principales candidatos a la presidencia (Scioli, Mauricio Macri y Sergio Massa) hayan contratado en algún momento sus servicios.

"A diferencia de otros creativos que son muy buenos haciendo avisos y en los que se corre el riesgo de que la publicidad termine superando al producto, Savaglio es un gran constructor de marcas y por algo estuvo detrás de conceptos como el naranja que identifica a Scioli, el amarillo de Scioli o el Tigre de Massa", explica un operador de Savaglio, que destaca el papel que tiene el publicista dentro del comité de campaña de Scioli. "Savaglio está en la mesa chica de Scioli y participa en la toma de todas las decisiones: desde la definición del eslogan de campaña hasta la idea de que Daniel mostrara en el programa de Tinelli cómo se podía hacer el nudo de la corbata con una sola mano", cuenta.

En la campaña del oficialismo también tiene un peso no menor Doris Capurro -la actual directora de comunicación de YPF-, que no sólo cuenta con una larga trayectoria en el mundo publicitario, sino que también es una de las pocas personas a las que Cristina Kirchner escucha. La Cámpora, por su parte, tiene su equipo creativo con la agrupación Sumate al Futuro, que es la responsable de avisos para los candidatos considerados tropa propia como el ministro Axel Kicillof.

Para todos los gustos

Desde el lado de Pro, junto con el todopoderoso Jaime Durán Barba también están trabajando la agencia Don, de Papon Ricciarelli, y los hermanos José y Joaquín Mollá, los fundadores de la agencia La Comunidad. En el Frente Renovador, el papel de Durán Barba lo ocupa el consultor español Antonio Sola, un gurú político que trabajó para José María Aznar en España y Felipe Calderón en México, y cuya figura está opacando cada vez más al publicista Ramiro Agulla dentro del comando de Massa Presidente.

En la lista de publicitarios que incursionan en la política también hay que incluir a Darío Lanis, ex socio de Cravero Lanis, que estuvo detrás de la exitosa campaña de Martín Lousteau en la ciudad, y a Pepe Albistur que ahora está trabajando con Julián Domínguez en la pelea contra Aníbal Fernández por la candidatura peronista en la provincia.

Por su parte, el radicalismo optó por trabajar con un equipo de creativos interno, liderados por el periodista Esteban Schmidt y Agustín Mazzinghi, que son los socios de la consultora Philosophy, aunque para el desarrollo de la marca "Sanz" contrataron al estudio de diseño de Lorenzo Shakespear.

En la mira de los políticos

El sueño de muchos candidatos es sumar a Martín Mercado, -creativo de la campaña La Fuerza de la Gente, que utilizó Cristina Kirchner en 2011-, pero el actual presidente de Mercado McCann tiene vedada su participación en política por un acuerdo con la casa matriz del grupo WPP.

Otro muy buscado es Carlos Pérez, presidente de BBDO Argentina, que no está interesado en participar en la política partidaria, pero aceptó sumarse, en calidad ad honórem, a la campaña Argentina Debate, que busca instalar la necesidad de un debate entre los candidatos.

Gurú mata creativo

A pesar de este peso cada vez mayor que tiene la política en los balances de las agencias, en el sector reconocen que la estrella de los creativos se vio opacada por otras figuras dentro de los equipos de campaña. "El papel de los publicistas en una campaña ya no es tan relevante como en los 90 y hoy ese lugar lo ocupan los consultores o los gurús que son los que tienen la última palabra", asegura el presidente de una agencia local que prefiere no incursionar en la política.

Cobro anticipado

Si bien las agencias reconocen que la plata está cada vez más en la política, aclaran que tener como cliente a un candidato no es fácil, especialmente a la hora de cobrar lo que lleva en la mayoría de los casos a trabajar con un modelo diferente al del resto de su cartera. "Se cobra antes, desde la central de medios hasta el que pega los carteles, y la agencia de publicidad no es la excepción. Se trabaja con una combinación de un fee más resultados", explican en una agencia.

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