Los "nuevos pobres" marcan las pautas de consumo a la sociedad

Los argentinos copian a la clase media pauperizada, que controla gastos y precios
Los argentinos copian a la clase media pauperizada, que controla gastos y precios
Alejandro Rebossio
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23 de agosto de 2001  

Si a principios del siglo XX el dramaturgo Florencio Sánchez escribió "M´hijo el dotor", alguien debería escribir en el comienzo del tercer mileno una obra titulada "El dotor no sabe si su hijo va a tener trabajo". Así lo sugiere el consultor Fernando Moiguer, cuya empresa de investigación de mercado descubrió nuevos modelos de consumo tras analizar 300 casos en el área metropolitana.

Los argentinos soñaron durante la segunda mitad del siglo pasado con que vivían mejor que sus padres y que sus hijos lograrían un nivel social aún superior. En su imaginario reinaba un referente de movilidad ascendente, aunque no se cumpliese necesariamente porque reiteradas crisis los hacían retroceder.

La recesión iniciada a mediados de 1998 está transformando los paradigmas sociales. La depresión echó por tierra el anhelo de ascenso, que fue reemplazado por un modelo de movilidad descendente. "Los padres temen que sus hijos vivan peor que ellos y se conforman con mantener el nivel de vida actual", opina Moiguer.

Nuevos referentes

El estudio del consultor demuestra que la actual crisis económica cambió los referentes sociales del consumo. Si durante 50 años los argentinos siguieron las pautas de compra que establecían la clase alta (segmento ABC1), y en especial los "nuevos ricos" (C1), tres años de recesión han llevado a que se copie a la clase media empobrecida (C3).

Los datos oficiales muestran que la década del 90 no redujo la clase media, sino que aumentó: del 70% en 1990 al 75% en 2000. Sin embargo, cambió su composición: hace once años el 10% pertenecía al segmento superior, el 30% al medio y el 30% al inferior. Ahora el 10% sigue estando en el nivel elevado, mientras los otros dos bajaron al 20%, respectivamente.

El restante 25% constituye lo que Moiguer llama "nueva clase media" (C1), con un estándar de vida menor al inferior. "Incluye pequeños y medianos empresarios que se fundieron tras el efecto tequila, ex empleados de compañías privatizadas, trabajadores estatales y los pobres que ahora tienen cloaca", describe Moiguer. "No están localizados en un barrio, sino que conviven en el mismo entramado social.

Este segmento emergente se rige por criterios de austeridad y control del gasto, y centra su hábito de consumo en el precio. "Se dice que ahora el consumidor es más racional, pero en realidad lo es porque queda bien. Así como antes pasaba con las marcas. Por ejemplo, ahora el de clase alta muestra a sus amigos lo barato que le costó la camisa nueva", ejemplifica.

"El C3 irradia pautas a la sociedad y eso las empresas deben entenderlo", aconseja Moiguer. "Hoy se ve esto de manera más dramática. La situación mejorará un poco, pero no volverá a ser como antes. Para recuperar el nivel de 1998, la Argentina necesita crecer al 7% anual durante tres años." La investigación concluye que el C3 es el nuevo consumidor del futuro, no el líder de opinión ni el que representa la tendencia de moda, pero señala corrientes de influencias.

Familia comprometida

La necesidad de adaptarse al contexto recesivo, después de la pizza con champagne de los años noventa, conduce a un involucramiento de todos los miembros de la familia en la economía hogareña. Los padres ya no pueden responsabilizarse del futuro de sus hijos, que dejan a un lado la rebeldía adolescente y comprenden a sus padres. Este fenómeno conduce a una emancipación tardía, pero con resignación, según el informe.

La mujer, en tanto, se convierte en protagonista ante el hombre hundido. Las jefas de hogar dejar de ser una exclusividad de la clase baja.

La nueva clase media sufre una pobreza que sólo se muestra puertas adentro. "No saben colgarse del cable o de la luz, como los pobres. Deben volver a la escuela o al hospital públicos. No quieren dejar de pagar impuestos porque quieren seguir perteneciendo. Duermen con el cuco del Veraz", describe Moiguer.

El C3 mantiene sus pautas culturales de siempre, pero sin trabajo ni dinero. De ahí que se llenen los espectáculos musicales gratuitos.

El nuevo pobre dejó de ir de compras con los chicos, va con la plata justa para no gastar de más, evalúa las ofertas, abandonó la tarjeta de crédito, adquiere sólo los productos que se le terminan, establece prioridades a la hora de consumir y prefiere marcas de supermercados o desconocidas. "Elige lugares modernos, pero de bajo precio", observa el consultor.

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