Los supermercados recuperan clientes con la guerra de ofertas

Las promociones lograron revertir la caída en las ventas
Alfredo Sainz
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28 de mayo de 2003  

Los supermercados, después de un año, finalmente encontraron la vuelta para detener el éxodo de clientes, a fuerza de promociones y agresivos descuentos. Anteayer, el Instituto Nacional de Estadística y Censos (Indec) difundió los números donde se muestra que, por primera vez desde la devaluación, se detuvo la caída en las ventas de los supermercados, datos que ayer fueron confirmados por distintos estudios privados.

"La estabilidad de precios ya está mostrando sus principales señales y generando una desaceleración en la caída del consumo. En este contexto, los supermercados, que habían sido los más castigados, alcanzaron una estabilidad, recuperando y, hasta en algunos casos, incrementando sus volúmenes", señaló Salvador López Cano, director de marketing de ACNielsen.

La guerra de ofertas está cerca de cumplir dos meses y no hay ninguna señal de que las grandes cadenas comerciales vayan a modificar las estrategias de venta que hasta ahora les dieron resultado.

Según admiten las empresas del rubro, mediante este tipo de acciones -que ofrecen descuentos de hasta un 15% en las compras realizadas con tarjetas o en una determinada familia de productos-, los días de promociones los comercios aumentan sus ventas entre un 30 y un 40 por ciento.

La precursora en ofrecer este tipo de descuentos fue Coto, que a principios de abril lanzó una rebaja del 15% para todas las compras realizadas con tarjetas de crédito, y después se fueron sumando con propuestas más o menos similares Disco, Carrefour y Jumbo. "Si bien todos los fines de semana estamos introduciendo pequeñas variantes, vamos a continuar con este tipo de promociones durante las próximas semanas", reconocen en Coto.

El interrogante que se plantean proveedores y analistas de mercado se centra en saber hasta qué punto las distintas cadenas van a poder mantener estas promociones sin que se empiecen a ver afectados sus resultados. "Con este tipo de promociones las cadenas están absorbiendo casi íntegramente el margen bruto de sus operaciones, que no supera el 20%, y difícilmente puedan mantener esta política en el tiempo, ya que el aumento de las ventas implica algunos costos variables extra, como el de logística", dijo el director de otra cadena grande que, al menos hasta ahora, no se sumó a la ola de descuentos.

Más promociones

En ACNielsen destacan que los signos de mejora que muestran los supermercados se explican, aunque sea en parte, por las acciones promocionales organizadas por las propias cadenas y los fabricantes. "Este tipo de promociones se duplicó en los últimos meses, y en este sentido las acciones que despiertan más interés entre los consumidores son los combos que ofrecen productos adicionales y las presentaciones en envases más chicos", dicen.

Según el relevamiento de la consultora, el segmento de la población más sensible a las promociones de marcas líderes es el de mayores ingresos (ABC1), el principal cliente de las grandes cadenas.

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