Mar del Plata, capital del Mercurio 2001

Alberto Borrini
(0)
11 de diciembre de 2001  

Esta vez no fue el marketing de un producto o de una empresa como institución, sino el de una ciudad, el que resultó ganador del Gran Premio Mercurio, el mayor en su género del país.

Mar del Plata lo logró justo en vísperas de la temporada veraniega, cuando el primer balneario de la Argentina se apresta a convertirse en la capital turística del país.

La elección de los Mercurio, galardón creado hace diez años por la Asociación Argentina de Marketing para celebrar la excelencia en la especialidad, es una laboriosa maratón de tres noches que desvela a los jurados que tienen que discernir las distinciones.

Por tratarse de un certamen de marketing, las presentaciones no se agotan con los anuncios, sino que, fundamentalmente, se centran en la exposición y defensa de la estrategia adoptada, además de cotejar los objetivos con los resultados obtenidos mediante toda una batería de herramientas.

En rigor, la representatividad de un jurado de más de veinte personas y los procedimientos de análisis y calificación que se utilizan constituyen uno de los mayores orgullos del Mercurio.

Así lo expresó Sergio Smith, presidente de la entidad organizadora: "En la solvencia de los empresarios, comunicadores y hombres de marketing que componen el jurado descansa, la actitud positiva hacia el Mercurio que muestran las compañías participantes y, naturalmente, el prestigio que significa ganarlo".

Un diagnóstico fundamental

En esta ocasión integraron el cuerpo del jurado, entre otros, Néstor Braidot (autor de "Marketing Total" y titular de Braidot & Asociados), Mary Teahan (CP Comunications), Pedro Naón Argerich (Cámara Argentina de Comercio), José Pagés (Patagon), Rogelio Pianezza (RJP Group), Gerardo Silbert (Silbert & Co.), Patrick Morgan (Ministerio de Turismo) y Aldo Tassara (Asociación Argentina de Marketing Farmacéutico).

Mar del Plata, después de pasar el primer filtro y ubicarse entre los finalistas, comenzó por llevarse el primer premio de su categoría, Marketing Turístico, para luego alcanzar la máxima distinción, el Gran Premio Mercurio 2001.

Encabezó así el pelotón de los mejores en sus respectivas categorías, integrado por Frigorífico Paladini (Productos de Consumo), Nationale Nederlanden-ING Seguros (Servicios), Alejpa (Productos y Servicios Industriales), Disco, Córdoba (Marketing Social), Marriott-Plaza Hotel (Marketing Internacional), Petroquímica Comodoro Rivadavia (Pyme).

Los correspondientes a Innovación fueron obtenidos por Marriott-Plaza Hotel ("Pensando en usted"), Capital Markets ("Desarrollo de la marca CMA") e Isenbeck ("Semana del Amigo Isenbeck").

El Ente Municipal de Turismo de Mar del Plata (Emtur), presidido por Carlos Patrani, integra desde ahora el podio junto a los máximos ganadores del Mercurio, empresas de la talla de Quilmes, Cinzano, Shell, Mercedes-Benz, Arcor y Gillette, entre otras.

Su reestructuración y profesionalización, a principios de los ´90, que incluyó la creación de la gerencia de marketing, fue una de las claves de la nueva imagen de la ciudad.

El Emtur comenzó por encargar al Grupo Estratégico de Negocios de Alberto Wilensky un estudio de mercado que permitió contar con un diagnóstico estratégico y trazar nuevos objetivos, que exigían el esfuerzo común del gobierno municipal y el sector privado.

Se reservó a la publicidad un importante papel, y por eso el organismo llamó a un concurso de agencias ganado por DownTown, cuya cabeza creativa es Sergio Pollaccia.

Una "marca ciudad"

El cambio no podía esperar. La curva ascendente de "La Feliz" había culminado en 1970; a partir de ese momento comenzó un declive imparable que tocó fondo a principios de los ´90.

Mar del Plata seguía teniendo una fuerte imagen, pero no era la mejor. Para revertir la situación, la publicidad enarboló el slogan: "Ya la conocés, ahora descubrila".

Pero el slogan, los avisos y el nuevo logo no habrían bastado de no mediar la realización de obras como la autopista de acceso, las mejoras introducidas en la infraestructura urbana, la ampliación de las playas y una oferta hotelera del más alto nivel que le permitió a Mar del Plata comenzar a romper la estacionalidad, lograr el liderazgo del mercado de los congresos y convenciones empresariales, y aumentar el promedio de días que los turistas pasan en la ciudad.

Estos resultados decidieron el triunfo de Mar del Plata en el Mercurio 2001.

En momentos en que la creación de la "marca país" preocupa por igual a gobernantes y comunicadores, el éxito obtenido por una "marca ciudad" es altamente auspicioso.

El marketing ha dejado de ser una herramienta para el uso exclusivo de productos y servicios comerciales; sus desafíos actuales se extienden a las causas de bien público, la promoción de los gobiernos y de los países.

Smith alentó a emprender la tarea con palabras que, en boca de un hombre de marketing, son un slogan: "Cuidemos el riesgo país, pero sobre todo asumamos el riesgo de ser un país".

ADEMÁS

MÁS LEÍDAS DE Comunidad de negocios

Esta nota se encuentra cerrada a comentarios

Descargá la aplicación de LA NACION. Es rápida y liviana.