Marca personal: el desafío de hacer una empresa a partir de un nombre

En Ezeiza es posible cruzárselo con un atuendo que incluye tapado de zorro rosa, cartera y sombrero al tono. Se trata de Santiago Artemis, diseñador de 24 años que supo llamar la atención de estrellas locales e internacionales: "Soy muy teatral, dramático, me gusta mucho el drama. El universo Artemis tiene mucho de drama y teatro". Artemis ha realizado desfiles en el exterior como en el London Fashion Week y en 2016 fue finalista en el Remix Vogue Talents en Milán.

"Mis fuentes de inspiración parten de muchos lados, pero yo soy mucho más cultural. No soy tan abstracto para diseñar, soy muy figurativo", explica Artemis. "Me gustan las actrices de antes: Dietrich, Crawford, Davies, Hepburn, Garland. Siempre fui una persona de tomar referencias para mis colecciones. Soy analítico para ver de dónde viene la inspiración de mis colecciones".

Artemis usa y abusa de su imagen personal. "Soy bastante conocido por mi imagen. No soy consciente de que soy muy extravagante". Asevera Santiago. A los 19 años vistió a Katy Perry y desde ese momento no paró de estar cerca de gente famosa: "Tenía al estilista de Katy Perry en mi Facebook y me pidió que diseñe para ella. Me dieron total libertada. Para un chico de 19 años que era el año uno de su carrera era bizarro. A partir de allí tuve una proyección muy fuerte".

Artemis también vistió a Britney Spears, Xuxa, Valeria Massa, Julieta Venegas, a los integrantes de Miranda, y, últimamente, a Griselda Siciliani para la entrega de los últimos Martín Fierro. "Me gusta vestir gente famosa pero no estoy tras eso todo el tiempo. Me gusta mucho que cualquier persona pueda usar mis creaciones. Sí me emociono cuando Britney usó un saco mío pero no es todo. La emoción parte del hecho de que puedo vestir a alguien".

¿Cómo se logra salir del atelier donde se hace alta costura para figuras del espectáculo y clientes adinerados y pasar a una marca comercial más popular? Los vestidos de Artemis pueden costar entre 15.000 y 40.000 pesos dependiendo el género y estilo a usar. Crear una marca comercial, con precios accesibles y diseños usables es el gran desafío de los diseñadores como Santiago, que acaba de inaugurar su primer local comercial con la marca Vurda. ¿Cómo lograr que el proyecto sea factible y rentable?

Visión directiva y de negocio: Fernanda Pirosanto es CEO de Paula Cahen d'Anvers y Cacharel. Ella es quien acompaña a Santiago Artemis en el proyecto dándole la visión directiva de alguien experta en la industria. Pirosanto trabajó en Baby Cottons y fue gerenta general de De La Ostia hasta su posición actual."Santiago es una persona que te entra por los ojos, tiene un imán. Llega a De La Ostia, cuando yo trabajaba allí y estaba con un enterito de jean nevado, grotesco, con un gorro de marinero, cinturón ajustado y botas. Él se acerca ya que estaba con la idea de hacer su marca. Estaba en busca de un inversor. Charlamos un montón sobre procesos, colecciones, compras, qué hay en la Argentina o no. Cuando querés hacer una marca comercial tenés que adaptarte al contexto país. Pensar en una colección es largo, la pensás un año antes y vence en seis meses".

Sin embargo, para Pirosanto, "el mayor capital que Santiago tiene es que sabe perfectamente lo que quiere, tiene un estilo y es fiel a su estilo. A veces cuando uno trabaja en moda la misma moda te lleva a cambiar. Él no, es fiel a eso. La creatividad es de Santiago y la locura la administro yo", asevera Pirosanto.

Visión comercial y de producto: "Hay que bajar el diseño de autor a lo comercial. Ahí está el arte", recalca Fernanda Pirosanto. "Yo hago eso. Tenés que atenuar todo. El tapado rosa chicle no te lo compra nadie, tenés que adaptarlo a lo comercial".

"Santiago usa mucha textura y mucha silueta, hombreras, muy estilo Dinastía. Pero hay que bajarlo a lo comercial. Cuando la gente va al local no necesariamente ese saco le queda bien. Cualquier persona que va a ver el vestido que se pone Griselda Siciliani en la entrega del Martin Fierro luego va a ir al local y va encontrar el vestido adaptado a algo comercial. Eso es lo que yo hago".

Vurda es el nombre de la marca. El nombre es algo contradictorio. Es Vurda con V corta. "Tiene que ver con burdel", remarca Pirosanto, y con la revista alemana Burda, que traía los moldes para que uno confeccionase la ropa. "Como Artemis va por la contradicción la puso con V corta".

Consejos para emprender

1 Tirarse a la pileta

"Yo arranqué antes de arrancar. No es que estudié y luego empecé. Tenía mucha confianza en lo que hacía"

2 Perseverancia

"Hay que ser vivo, inteligente y tener perseverancia. Ganar a la gente por cansancio"

3 Darse tiempo

"No es imposible esta actividad, aunque hay que ser muy paciente. Conocer un nicho y explotarlo"

El autor es PhD y profesor de la Escuela de Negocios de la UTDT