Más ocio y gastronomía, las claves de la reconversión de los shoppings

CÓRDOBA.- Los centros comerciales se transforman al ritmo del cambio de hábitos de los consumidores. En los últimos años está creciendo con fuerza en la facturación de esos establecimientos la participación de los rubros de esparcimiento y gastronomía, en desmedro de otras ventas. Mientras en 2005 el rubro indumentaria representaba el 57% de los ingresos totales de los shopping centers y entretenimiento y gastronomía, el 11%, el año pasado el primer ítem retrocedió al 48% y el segundo subió al 17%, según datos del Instituto Nacional de Estadística y Censos (Indec).

Los shoppings en general se reformatean a partir de la evolución del mercado en el que se desempeñan, y los de la Argentina en particular empiezan a registrar las modificaciones que en la región llevan más tiempo de adaptación.

El consultor Oscar Piccardo, de la consultora 1Por1 Marketing Integrado -atiende centros comerciales en toda América Latina-, explica a LA NACION que aunque desde la oferta se puede incidir en el gusto de los consumidores en la actualidad es "muy fuerte" la transformación que promueve la demanda en la actividad de los centros comerciales.

"La oferta tradicional empieza a ser desplazada por los nuevos hábitos, que apuntan al disfrute inmediato (gastronomía y diversión, básicamente), mientras que en las otras decisiones de consumo hay una mayor racionalidad", dice el experto.

Entiende que los nuevos consumidores desplazan los componentes simbólicos de las marcas (exclusividad, prestigio y calidad). "Si pueden comprar algo similar a menor precio lo hacen, y usan la diferencia en otra cosa; también privilegian atributos como la responsabilidad social y el compromiso ambiental de esas empresas".

En la firma IRSA -desarrolladora de centros comerciales, con 16 en su portafolio-, admiten a LA NACION que en esa tendencia confluyen varios factores. "Lo que el público reclama es lifestyle (estilo de vida) y experiencias; es un pedido creciente, y se viene respondiendo rápidamente; en esa dirección, veremos cada vez más ofertas gastronómicas, de tiempo libre, de espacios para el encuentro, entretenimiento, espectáculos y gimnasios", describe Sergio Dattilo, gerente corporativo de relaciones institucionales de IRSA/Cresud.

Marcelo Ernst, presidente de la compañía Corrientes Palace (opera el Patio Olmos y el Paseo del Jockey, en Córdoba; el de Adrogué, en el conurbano bonaerense, y construye un megacentro comercial en Mendoza), afirma que una "prueba" de que el perfil del consumidor cambió es que la retracción de las ventas "se siente menos en juegos, patios de comidas y espectáculos. Convergen tendencia y realidad".

Para graficar los complejos lifestyle que se imponen en las preferencias del público, Dattilo, de IRSA, apunta el caso del DOT, en el barrio porteño de Saavedra, donde construyen 140.000 metros cuadrados, que incluyen la ampliación del shopping y un área que vinculará los nuevos edificios corporativos (se entregarán antes de fin de año) con el centro comercial, y que es, básicamente, un espacio para el encuentro y el entretenimiento. También menciona cómo en Patio Bullrich el tradicional patio de comidas fue reemplazado por un food court gourmet. "De ostras a un sándwich de bondiola, todo bajo el mismo techo", explica el concepto el ejecutivo.

En Alto Palermo, en tanto, hay una nueva ampliación en ejecución y en esa área irá toda la oferta gastronómica. En La Plata, el lifestyle center es "más parecido a Distrito Arcos, al aire libre, que a un shopping tradicional", explica Dattilo.

Nuevo estilo

"Se ve en todo el mundo; los jóvenes eligen los medios digitales para comprar y en los centros comerciales buscan juntarse, divertirse -señala Ernst-. Eligen diseñadores que se distinguen sin necesidad de marca, y hasta la ropa de segunda mano mueve millones. Hay otra visión, un cambio de paradigma", agrega.

Los especialistas consultados por LA NACION no proyectan en absoluto la muerte de las marcas, pero sí insisten en que los cambios de comercialización y de presentación serán cada vez más rápidos y que aquellas que no se adapten corren el riesgo de quedar fuera del mercado.

Piccato enfatiza que la reconfiguración del gasto se impone: "Las empresas que no lo vean van contra un iceberg; no se puede seguir la inercia. Hay que leer de manera adecuada que estamos ante un cambio revolucionario y menos gradual. Esta vez hay que dar un salto más amplio". En 2020, apunta, el 59% de la fuerza laboral serán millennials y centennials, y eso es crucial.

Interurban es una empresa dedicada a la comercialización y consultoría de marcas; su director, Roberto Solís, dice que los desarrolladores que hace unas décadas armaron un shopping "hoy no lo repetirían; el componente de ocio tiene más preponderancia, y en los retails lo que se busca es experiencia. Desarrollador, marca, marketing y comunicación deben interactuar para que la 'vivencia' que busca el consumidor se produzca".

No solo se focaliza en los jóvenes, sino también en los mayores ("la expectativa de vida crece") que buscan ocupar su tiempo libre. "Hay que pensar cómo acaparo ese excedente, cómo lo convoco y les vendo", resume.

María del Pilar Martel Barcia, jefa de marketing de Mazalosa (grupo que tiene las marcas Portsaid, System Basic y Desiderata), subraya que la experiencia ya es "omnicanal y tiene que ser excelente tanto en los locales -instalados de primera- como en el ámbito digital". Repasa que Portsaid avanzó con rediseño de locales, tiendas en ubicaciones estratégicas y cobertura en todo el país, sea con negocios propios, franquicias o mayoristas (multimarca).

"La venta online traccionó a un público nuevo que, en muchos casos, va a los pick up stores [se refiere a los locales donde los compradores retiran la mercadería adquirida a través de Internet]. El primer encuentro en todas las marcas hoy es la web, por ahí pasa toda la comunicación", afirma. En el caso de Desiderata, admite que las imágenes de María Eugenia "China" Suárez y Calu Rivero -que será la cara del verano- implicaron un impulso fuerte. "Nos dieron amplitud y masividad", acota.

System Basic fue rediseñada después de sumarse al grupo; tiene menos locales propios, pero cuenta con un showroom que recibe consumidores directos, mayoristas y retiros de compras hechas por la web. "Trabajamos siempre para una experiencia integral, siguiendo los cambios de hábitos", sintetiza Martel Barcia.

Daniel Coli, director de CCLA -dedicada al asesoramiento integral de locatarios y centros comerciales-, coincide en que la Argentina está ingresando en una tendencia por la que los países desarrollados ya transitan, y advierte que, en el mercado doméstico, hay una carencia significativa: la de tiendas departamentales que "generan volumen de visitas sin el que las marcas tendrían dificultades para sobrevivir".

Igual que Solís, indica que la "moda efímera o pronta moda" viene ganando mercado, porque hacen una colección por mes y rotan muy velozmente. "Cambian muy rápido, el precio no es agresivo y apuntan también a dar experiencia en sus locales".

Cuesta Blanca es la marca argentina que los marketineros señalan como un ejemplo de escala y variedad. Nació en 1993 y hoy tiene 21 locales en todo el país, la mayoría en centros comerciales. En la firma cuentan que replicaron el modelo de tiendas como Zara, H&M o River Island, de consumo masivo. El secreto, sostienen, es tener locales de envergadura, que absorben los 20 ítems nuevos semanales que suman.

"Tenemos un público amplio, pero apuntamos al segmento C. Aprendimos a fabricar y vamos directamente al consumidor, con una marca democrática, sin logos, con diseño, precio y calidad. Tenemos un solo precio; no liquidamos", describen.

Un caso en el interior del país que los especialistas comparan es el de la cordobesa Nevermind, que apuesta a la "moda rápida" para mujeres y que, además de tener en cuenta el diseño y precios accesibles, pone el acento en la atención de las clientas.

"El precio es importante, pero es parte de la experiencia -subraya Solís-. En gastronomía, Mostaza se profesionalizó y hoy compite con los grandes; se trata de buscar en qué se quiere ser distinto y capitalizarlo. Los shoppings se refuncionalizan porque ya tienen la estructura; hay áreas que seguramente no serán tan rentables como lo eran las tradicionales, pero son componentes que si no están, no es lo mismo".

Convivencia obligada

Los expertos enfatizan que el e-commerce (comercio electrónico) no tiene vuelta atrás y que las grandes marcas -como las argentinas Akiabara, María Cher, Kosiuko, Rapsodia- combinan ese factor con sus tiendas físicas. "No todos los rubros crecen igual; hoy, los locales de electrodomésticos y los bancos son más chicos porque las transacciones se hacen online y la compra se retira en el espacio físico".

Preppy es una empresa que vende marcas bajo licencia o comprando stock. Su presidente, Diego Correa, explica que a los locales de más de 400 metros que arman, y en los que conviven tanto productos discontinuos como de temporada, suman ferias itinerantes.

"Son minitiendas departamentales, con un rango de precios importante, en las que la indumentaria puede convivir con otros rubros. Las marcas primero las miraban de reojo, pero ahora aceptan que permite llegar al interior con menos costos", sostiene.

Coli ratifica que la moda efímera va a dominar, como es, en buena parte del mundo, el caso de la española Zara o de la sueca H&M, que incluso quema ropa para evitar el exceso de stock. "No es el fin de las marcas que establecieron una promesa y la mantienen, pero se van a reformatear", sostiene.

En IRSA, Dattilo aporta que la renovación de nombres existe "de toda la vida" y eso lo muestra el crecimiento de Garzón García o Ginebra, que desplazaron a otras marcas en su momento exitosas.

Punto de encuentro

• 125 - Penetración: Es el total de centros comerciales que forman parte de la Cámara Argentina de Shopping Centers
• 40 millones: Es el número de visitas mensuales que reciben los shopping centers
• 80.000 de empleados: Es el total de puestos de trabajo que genera la industria a nivel nacional

Una apuesta por la diversión y la experiencia

• Oferta reformulada: La tendencia en los shoppings pasa por un incremento en la superficie destinada al entretenimiento y la gastronomía, en detrimento de la indumentaria
• Desarrollo gourmet: Los tradicionales patios de comidas van perdiendo terreno frente a propuestas de cocina más sofisticadas
• Nuevos servicios: La expansión del comercio electrónico obliga a los shoppings a sumar cada vez más servicios para ofrecer una propuesta diferenciada. Peluquerías y gimnasios son algunos ejemplos