Más silencio y menos datos, la nueva estrategia digital de las marcas

WASHINGTON DC.- "El silencio es la mejor estrategia de comunicación para redes sociales". "Los datos demográficos de los consumidores no son relevantes para entender su comportamiento". De hecho, "la recolección exhaustiva de datos de usuarios es una tarea inútil". Parece extraño, pero el éxito de una estrategia comercial digital podría depender de estas máximas.

Por lo menos así lo considera Accenture. La empresa, que tiene más de 450.000 empleados y que factura alrededor de US$40.000 millones anuales en servicios tecnológicos y de consultoría, lanzó recientemente dos de sus informes anuales más esperados. Ambos apuntan a anticipar las tendencias más importantes del mercado digital de 2019 y los próximos años.

"El silencio es oro", indica la primera sugerencia del estudio Trends 2019 de Fjord, la división de diseño e innovación de la firma. "Alguna vez los consumidores celebraron la novedad, lo excitante y lo que generaba gratificación instantánea, pero ahora rechazan a las organizaciones que gritan para llamar la atención", dice el informe.

En lugar de una competencia de "gritos" en las redes, la mejor estrategia de comunicación estaría diseñada según lo que llaman diseño mindful. "La idea es no distraer al consumidor con una marea de mensajes", explica Megan Peterman, directora de Estrategia de Grupo para el Fjord Digital Studio en Accenture Federal Services, desde las oficinas de la empresa en Washington DC, durante una charla de la que participó LA NACION.

Pero ¿qué es exactamente el diseño mindful? "Que los pocos mensajes que se manden sean bien pensados y muy buenos, hechos para crear una relación de largo plazo y significativa con el usuario", dice Peterman.

Según el estudio, la "saturación" de mensajes tiene consecuencias graves. El informe cita al gobierno británico, por ejemplo, para quien el tema se trata de un problema de salud pública. De hecho, el Reino Unido pidió a profesionales de la salud que confeccionen una guía para el uso debido y seguro de las redes sociales. En Silicon Valley, en tanto, los ejecutivos de firmas tecnológicas les piden a las niñeras de sus hijos que reduzcan significativamente la exposición de los chicos a las pantallas. Y ponen topes horarios por contrato.

"Hay que entender a la persona y sus necesidades de manera más holística. Las empresas que le presten más atención a este tema no serán dejadas de lado por los consumidores", sintetiza la ejecutiva.

Otra clave del mercado digital del futuro es el acceso a los datos del consumidor. Se trata de un tema sensible, sobre todo después de los escándalos de privacidad que protagonizó Facebook a finales de 2018. La clave en este campo sería el "minimalismo de datos".

"La nueva tendencia será la de intentar conseguir datos mínimos viables para diseñar los productos. Se pasa de un maximalismo de datos, donde se intenta recolectar lo que sea, a un minimalismo, que apunta a recolectar solo lo que sabemos absolutamente necesario para el producto", indica el reporte de Fjord. Peterman agrega que una de las claves del proceso será que las empresas puedan demostrarle al consumidor para qué y qué beneficios le reporta a él el uso de sus propios datos.

Y esto nos lleva a otro cambio importante. "Datos como grupo etario, género y nivel adquisitivo son demasiado genéricos", explica Peterman. "No está mal, pero es mucho mejor pasar de ese tipo de indicadores a otros que apunten a medir gustos y características más individuales", dice.

Según la consultora, hay muchas voces que no "entran" dentro de las categorías tradicionales. Será necesario, entonces, incluirlas con mediciones más cualitativas y sofisticadas, creando indicadores que apunten a medir mindsets gustos y estados mentales más allá de las segmentaciones habituales.

Consultada por LA NACION sobre si estas tendencias se replican también en mercados emergentes como el argentino, Peterman explica que si bien hay diferencias con respecto a lo que sucede en los países desarrollados, las empresas que operan en países en desarrollo pueden de todas formas "adelantarse" a la tendencia general y "aprender de los errores que ya se cometieron en otras partes".

Volviendo al problema de la recolección de datos del usuario, para Accenture el tema será resuelto definitivamente con el perfeccionamiento de la inteligencia artificial (IA). Es que a través de la IA se podrán eventualmente individualizar todas las métricas y crear productos a medida.

Justamente, el desarrollo de la IA es la tendencia tecnológica más importante para los próximos tres años, según otro informe de Accenture, el Technology Vision 2019. "Cuando se les pide a los encuestados que clasifiquen cuál innovación tendrá el mayor impacto en su organización en los próximos tres años, el 41% de los ejecutivos eligió a la inteligencia artificial como la número uno, más del doble que cualquier otra tecnología", indica el reporte, que se basó en encuestas a más de 6600 ejecutivos de las empresas de tecnología más importantes del planeta.

Este cambio impacta de dos maneras, explica Michael Biltz, director del grupo de Investigación y Desarrollo que realizó el estudio. Por un lado, el 83% de los ejecutivos consultados dijo que la demografía digital les brinda a sus organizaciones una nueva forma de identificar oportunidades de mercado para las necesidades no satisfechas de los clientes. Por otra parte, "eso significa ver cada oportunidad como si fuera un mercado individual y momentáneo", dice, y añade: "La integración de personalización y entrega en tiempo real es la próxima gran ola de ventajas competitivas".

Para sintetizar las tendencias con un ejemplo, Biltz cuenta la experiencia de Zozotown, la empresa de e-commerce más grande de Japón. La compañía tiene una línea propia de indumentaria que funciona así: primero el cliente se baja una aplicación que toma medidas exactas de su cuerpo. Y una vez que envía las medidas y elige una prenda, Zozotown las confecciona especialmente, como si se tratara de un sastre. Un sastre bastante rápido, porque en menos de 10 días la prenda llega a la casa del cliente. Ese es solo un caso de una tendencia que llegó para quedarse.