"Náufrago", el comercial más largo de la historia

El estreno del largometraje "Náufrago", protagonizado por Tom Hanks, actualizó el tema de la cada vez más frecuente incursión de las menciones publicitarias en los espacios consagrados al entretenimiento.

Los avances periodísticos y promocionales enfatizaron que la interpretación fue un tour de force del actor, obligado por el guión a aumentar de peso al principio, hasta convertirse en un obeso ejecutivo, y luego invertir un año sin filmar para volver a enflaquecer y asumir el aspecto físico de un Robinson Crusoe que sobrevive a un accidente aéreo en una isla desierta, y sin ningún McDonald´s a mano.

Pero, en rigor, el personaje de "Náufrago", Chuck Noland, nunca está, solo porque lo acompañan varios anunciantes. El más discreto es Wilson, uno de cuyos balones deportivos llega por azar a la isla y al que Noland convierte en amigo virtual. Mucho más fuerte es la presencia de Federal Express, correo privado para el cual trabaja y vive pendiente del reloj, y que se las arregla, con la providencial ayuda de las mareas, a seguir alcanzándole paquetes que también sobrevivieron al naufragio.

Los primeros minutos (¡minutos, no segundos!) conforman el comercial más largo de la historia, y uno de los mejor filmados (nada menos que por Robert Zemeckis) de FedEx. Un camión con el nombre del correo se pasea por el primer tramo de la película, antes de la aparición de Tom Hanks, y poco faltó para que también la cerrara.

Pero lo más notable no es el número elevado de menciones visuales y verbales del anunciante, sino la forma en que la película entera encaja en la estrategia comercial de FedEx. La obsesión por el tiempo y la rapidez, que llega a ser patética en el personaje antes de la desgracia, resulta en cambio un positivo argumento para un correo privado que debe hacer de la puntualidad una religión.

De este logro no fue ajena, probablemente, Creative Artists Agency, la usina de talentos de Hollywood que creó la campaña de los osos polares de Coca-Cola, puesto que Richard Lovett, titular de CAA, es uno de los consejeros personales de Hanks.

Sucedió una noche

Si los responsables de "Náufrago" aspiran a ganar el Oscar, los directivos de FedEx bien podrían inscribirla como hipercomercial en el festival Clío, en la categoría Product Placement, publicidad no tradicional, o como se llame. Es una muestra relevante de la modalidad consistente en someter el guión a algunos anunciantes, antes de iniciar la filmación, para que decidan si les interesa insertar sus productos en la película. Muchas veces, el texto es corregido para adaptarse mejor a las necesidades publicitarias.

El método se ha ido perfeccionando con el correr de las décadas. Parece que la idea nació por casualidad en la década del treinta, cuando en la película "Sucedió una noche", de Frank Capra (que ese año monopolizó los Oscar), Clark Gable, en una escena compartida con Claudette Colbert, se quita la camisa y queda con el torso desnudo.

El público centró su atención en ese desafío a la censura, pero los comerciantes se fijaron más en la ausencia de la camiseta, sobre todo cuando las estadísticas de consumo de esta prenda, seis meses después, revelaron una fuerte caída. Todos querían imitar a Gable.

El siguiente razonamiento debió ser: si el cine es tan efectivo para desvender, veamos qué pasa en sentido contrario, cuando se trata de vender un producto o servicio.

De todos modos, aun sin bautizar, el recurso progresó muy lentamente hasta las últimas décadas, en que las herramientas alternativas crecieron al compás de las crisis y la necesidad de optimizar las inversiones publicitarias.

Una orgía de menciones

Uno de los momentos estelares del product placement fue una escena del filme "Volver al futuro", también de Zemeckis. Michael Fox, el protagonista, ya está instalado en el pasado; su madre, joven, advierte que el slip de Michael dice Calvin Klein, cree que es su nombre real y comienza a llamarlo Calvin.

La televisión hizo del product placement, sobre todo en los países latinos, una verdadera orgía de menciones de todo tipo. Pero necesitó de algún tiempo. Hacia fines de la década del cincuenta, Alfred Hitchcock no se atrevía aún a mencionar a sus patrocinadores en su famoso ciclo televisivo. Se limitaba a establecer un vínculo ingenioso entre el entretenimiento y la publicidad.

Fueron los programas de entretenimiento los que comenzaron a machacar con las menciones comerciales. En nuestro país, al principio, constituyeron un sueldo suplementario de las estrellas, tolerado por los canales.

La iniciativa fue encabezada por Alberto Olmedo. Entonces se los llamaba "chivos". Hoy llevan rótulos más respetables, están tarifados y en ciclos de alto rating, como "Videomatch", llegan a costar 30.000 pesos por programa. De todos modos, son mucho más baratos que un spot en la tanda, aunque los efectos no sean los mismos.

"Náufrago" es un ejemplo avanzado de product placement, pero a los productores se les escapó una. El personaje, Noland, obtiene una linterna del cuerpo sin vida de uno de los pilotos del avión accidentado, que enciende al primer intento, a pesar de haber superado el accidente y permanecido mucho tiempo sumergida. Para ser sincero, me quedé con las ganas de saber qué marca de pila consumó la hazaña.