Chat de compras. El aliado del comercio de cercanía

A principios de abril, alrededor de 7000 comercios minoristas se reunieron en un chat para celulares. La idea era ofrecer sus productos y servicios a sus vecinos. Recién arrancaba la pandemia, muchos de ellos no tenían ni una web. Por eso echaron mano a la mensajería instantánea para afrontar el ASPO. Sin saberlo, estaban practicando una forma del marketing conversacional.

Hoy por hoy, los consumidores buscan atención exclusiva. El diálogo es el mejor para ello. "Este requerimiento nació como algo propio de la digitalización. Y dio lugar a una nueva modalidad de comercialización", señaló Agustín Tejera, vicepresidente de Digital y creativo de Another Company.

Para lograr esa conexión más amigable y ágil se emplean los chats, Messenger, bots, etc. "Los mensajes en simultáneo, sobre todo Whatsapp, son un ecosistema difundido. Si a esto le sumamos la impresión de que existe un humano del otro lado, disminuye la sensación de riesgo que puede generar el transar online. Se sienten acompañados", puntualizó Marianela Lávate, docente de la licenciatura en Comercialización de la UADE.

La interacción se asimiló tanto en el mundo digital que desembocó en la demanda constante del "ahora y ya". Incluso, estos usuarios pueden frustrarse al enfrentarse con canales más tradicionales (llamadas telefónicas, formularios, mail, etc). "A las generaciones millennial y Z no les gusta mucho hablar por teléfono. Quieren comenzar y finalizar una comunicación por la misma vía. Por eso si contratan un servicio por un chat celular quieren poder también cancelarlo por allí", recalcó Tejera.

Los analistas remarcan que el cliente actual desea ser escuchado y atendido de modo personalizado. Sin duda, el diálogo es el instrumento para responder a esas solicitudes.

"Al mismo tiempo y a nivel mundial, crece la tendencia de enviar audios. Para la mayoría de las personas es más cómodo mandar un mensaje grabado de dos minutos que escribirlo", comentó el ejecutivo de Another Company.

En este contexto, la mensajería instantánea en celulares se convirtió en algo cotidiano para todas las edades. "Nuestra clientela buscaba comunicarse de manera fluida, rápida e instantánea. Entonces, implementamos esa herramienta en nuestro e-commerce", indicó Alfredo Navarro, CEO de Eatbox.

Tiempo de consultas

Un estudio de Sirena CRM advierte que el 53% de la gente no se contacta con un comercio si no ofrece la posibilidad de chatear por teléfono inteligente. "En nuestro caso, es el principal canal de consulta. Superó inclusive a la web", enfatizó Matías Armenteros, propietario de Herrebox.

En realidad, el usuario combina varios canales digitales antes de cerrar una transacción. En general, investigan primero en los buscadores. Después pasan a la página de internet del negocio. Tras navegar en ese sitio por unos minutos, clickea en el botón de más Información. Pasa así al ciberchat por celular para ahondar el tema.

"Antes de la pandemia, muchas personas mayores no estaban acostumbradas a operar online. Sin embargo, Whatsapp o Telegram ya estaban presentes en sus vidas. Entonces, le resultó intuitivo comprar por esos medios. Se sentían además respaldados pues había alguien del otro lado de la línea", marcó la docente de la UADE.

Por estos motivos, ese instrumento se difundió entre los negocios de cercanía y emprendedores durante el aislamiento. La mayoría no contaba con recursos online (web, redes sociales o tienda en línea) Y otros tantos solo tenían un puesto en una feria barrial.

"Mi local está en pleno microcentro (sobre Lavalle) Por el coronavirus, no venían ni los turistas, ni los oficinistas, nadie iba al teatro o al cine. Para colmo, hay pocos vecinos en esa zona. Debí entonces realizar mi transformación digital", reconoce Martín Cohen dueño de María T Bs As.

El éxito de este estilo de marketing se apoya también en la complementación de plataformas. "Ante la pandemia, nos reinventamos. Lanzamos una nueva unidad de negocios y abrimos nuestro e-commerce en Tiendanube incorporando, desde el primer momento, la mensajería por celular. Todo eso lo montamos en un fin de semana", recuerda el CEO de Eat Box.

Es importante considerar que, en la mayoría de los casos, contar con una tienda electrónica o una web facilita el control del stock y la logística. Tampoco se debe ignorar la sinergia entre el chat en smartphones y redes sociales.

"Detecté mucha complementación entre el perfil de Facebook de mi comercio y las consultas por celular. Un anuncio o publicación en esa red me genera muchas preguntas por Whatsapp", advirtió Natalia Krautner, propietaria de Blauer Estética facial y corporal.

Tampoco se debe dejar de lado la apertura de nuevos horizontes. "El ‘techo’ de mi local está muy por debajo del ofrece esta metodología de ventas. Ahora llegó por este canal a más gente en el interior del país. Antes solo me compraban si por determinado motivo venían a la Capital", observó el propietario de María T Bs As.

Nuevos canales

Las empresas deben utilizar la versión corporativa de mensajería en simultáneo por teléfono inteligente. Esta modalidad aúna las características de las cuentas personales y la posibilidad de crear un perfil profesional (descripción de la actividad, horarios de atención, medios de contacto, saludo automático, etc). "Antes del coronavirus, mi actividad principal era atender pacientes. La venta de mis productos era secundaria. Con el ASPO, me centré en la venta de artículos. Por eso armé mi catálogo en la mensajería celular. Es más, mis propios pacientes me lo sugirieron", manifestó Krautner.

El modelo business permite además incorporar CRM, software de marketing y atención al cliente. "Una misma línea nos permite, por medio de diversas interfaces, a tres comerciales contestar consultas. Para brindar un servicio rápido y bueno, definimos nuestro manual de estilo y hasta estipulamos que palabras no usar en la comunicación con el consumidor", comentó Alberto Navarro.

La segmentación es otra de las facilidades de la modalidad corporativa. "Así, un negocio de barrio puede etiquetar a los clientes de acuerdo a sus características. De esa forma se pueden crear listas de difusión o promociones especiales", explicó Marianela Lávate.

Uno de los imponderables de este chat es que los clientes interactúen en el momento más adecuado para ellos. Muchas veces lo hacen pasado el horario de atención al público. Para ello, las respuestas robotizadas son la mejor solución. "Después del horario de cierre, quien nos consulta recibirá una respuesta automática donde incorporamos hasta emoticones para hacerla más agradable. Simplemente, le comentamos que estamos descansando y mañana le responderemos a partir de las 9 AM", resumió Matías Armenteros de Herrebox.

Por medio de ese método se pueden evacuar consultas como ubicación, horario de atención, tiempo y forma de entrega, etc. "Mucha gente ve que estás en línea. Te manda una pregunta. Cree que lo estás leyendo. Pero, por ahí, estamos atendiendo a otros clientes. En estos casos usamos también la respuesta automática", añadió Armenteros.

En poco tiempo se perciben los efectos de los mensajes instantáneos por celular. Un trabajo de Orkestra indica que, con estos chats, los negocios retailers aumentan en promedio 15% sus ventas en el primer año. Para el cuarto año, pueden escalar hasta 50 por ciento.