Data driven marketing. Todo el poder a los datos

Los datos son los nuevos dueños de la publicidad. Tanto es así que hoy las agencias no dudan en contarlo y hasta lo expresan en sus descripciones cuando se definen como data driven. Ser una compañía que es impulsada por la data se volvió esencial, tanto para quienes están del lado creativo como para los clientes. La economía 4.0 obliga a reconvertirse, y no hay área que haya quedado al margen de semejante movimiento. ¿Estamos ante el fin de una era?

¿Se puede guiar el diseño de las campañas basándose en datos? Desde Beso, la nueva agencia fundada por José "Pepe" Beker y Federico Isuani, que acaba de aterrizar en la Argentina desde donde proyecta una expansión región, aseguran que esta nueva modalidad de trabajo "se trata de lograr una interpretación del consumidor desde la mirada de los datos para generar ideas creativas y estrategias de negocio centradas en los consumidores".

Es que en los últimos años el cliente pasó a ser el rey. Aquello de que el cliente siempre tiene la razón hoy es mucho más que eso: no solo lleva la de ganar en la decisión, sino que además quiere que la marca esté ahí para él en el momento y en el lugar que él desea. No en otro.

"El flujo de información del cliente y su estratégica medición están cambiando la relación entre las agencias y sus clientes y la forma de desarrollar mensajes diferentes. A partir de la data driven creativity se pueden crear mensajes e ideas basadas en información, datos o señales para mostrar al usuario una creatividad personalizada y por tanto más relevante", explican Beker y Isuani.

En este sentido, Beker asegura que su metodología basada en datos "y agnóstica a los canales, permite realizar un análisis profundo de la categoría, las marcas y las audiencias. Por medio de ella, entendemos el verdadero rol de la marca y generamos insights 100% sustentados, garantizando que cada acción esté alineada a los objetivos de negocio".

Para la dupla que lidera Beso no hay dudas sobre la efectividad de los datos, tanto para captar la atención del público como los negocios de sus clientes. "Tan sólo en las últimas campañas uno puede ver un aumento significativo del sentimiento positivo dentro de las redes sociales sobre aquellas que se lanzan basada en datos. Además, se percibe un aumento considerable en los clics de los anuncios, lo que llevaba a conversión de ventas directas en distintos sitios online."

Dónde estés

Sin dudas la influencia de los datos modifica el modo de acercarse al destinatario de cada pieza. Justamente, desde ahora habrá más de una pieza por cada producto a publicitar, porque la idea actual es ir en busca de cada persona, pero con un mensaje cada vez más customizado.

"La publicidad de hoy debe adaptarse al concepto de líquido, que implica la creación de una idea master y, luego, que ésta pueda vivir con distintos mensajes, para distintos públicos, en diferentes formatos, en diversos momentos del día y lugares de una manera totalmente armoniosa", añade Beker.

Por otro lado, "la generación de mensajes geolocalizados es prácticamente la única nueva forma de trabajar la publicidad, de lo contrario solo estarías volviendo al gran error de la publicidad de los últimos años llamada "Spray and Pray" (lanzar el mensaje indiscriminadamente y luego rezar para que alguien lo tome)", completa así Isuani el concepto de su socio.

Es claro que el crecimiento del canal digital, potenciado como nunca antes durante 2020 y los efectos de la pandemia, aceleró que todo aquel que busque resultados se vuelva data driven, y en la publicidad este apremio existe. Y, por supuesto, si el cliente pasa más tiempo en las pantallas, ahí se debe estar.

Siguiendo esta línea de acción, Armando Rodríguez, VP de Verizon Media para Latam, sostiene que "el escenario económico actual ha aumentado la presión de los especialistas en marketing para generar mejores resultados por cada peso invertido en marketing. Por tanto, la necesidad de ser más eficientes es uno de los factores que impulsa el crecimiento de la publicidad digital. La capacidad de ser más precisos al dirigirse a las audiencias es una ventaja clave de esta modalidad".

¿Qué ventajas aporta la publicidad digital? "Permite a un anunciante ofrecerle a distintos grupos de clientes diferentes enfoques para la misma campaña. Por supuesto, cumpliendo con los estándares y pautas de privacidad. Así es que existe esta sensación de personalización que un especialista en marketing puede lograr", añade Rodríguez.

"Todavía existe la oportunidad de innovar no solo en el enfoque, sino también en el formato del anuncio. Los consumidores están ansiosos por acceder a experiencias más personalizadas que tengan lugar en el mundo digital, y el uso de la realidad mixta, como Realidad Aumentada, Realidad Virtual y otros, también aumenta la efectividad de una campaña publicitaria", detalla el directivo de Verizon Media.

Para dar ejemplo de esto, Agustín Berro, managing director de Circus, cuenta el caso de Spotify, "que hace varios años que hace campañas en las que el contenido que cada usuario recibe está personalizado en función a lo que ha escuchado en la aplicación. Con esto se logra consistencia en el ecosistema digital y social de la marca, lo que se refleja en un mayor engagement por parte de su comunidad".

En evolución

La publicidad ya no se pelea por estar en el prime time. Hoy es prácticamente irrelevante. ¿Qué necesita saber hoy? Dónde está el consumidor que quiere captar, qué le gusta hacer a esa hora y cuáles son los momentos del día en que está abierto a recibir sugerencias.

"El uso de datos dinámicos como la temperatura, la hora y hasta el nivel de polen en el aire, que se pueden extraer de bases fidedignas, son buena herramientas para darle a una campaña un guiño creativo, o incluso para buscar mejores márgenes de performance", cuenta Agustín Porris, director de Interactive & Innovation de VMLY&R.

Actualmente, la firma está desarrollando piezas dentro de una campaña de 360º "que van a jugar con el horario de la puesta del sol, para activar mensajes y alarmas puntuales para los usuarios. Es un conjunto de anuncios que forman parte de algo más grande y en ese caso, el uso de los datos nos sirve para contar perfectamente esa parte de la historia", ejemplifica Porris.

"Hoy la prioridad de las empresas centradas en el cliente es crear infraestructura que les otorgue una visión de 360º de sus consumidores y compradores. En consecuencia, la comunicación, el servicio e incluso los productos se individualizarán, garantizando que cada punto de encuentro entre las marcas y las personas sea relevante, de valor y eleve la experiencia de usuario", afirma Berro.

Lo cierto es que el concepto de data driven hace ya algunos años que se escucha en la región, y en la Argentina, y los expertos coinciden en asegurar que vamos por buen camino.

"El paso que resta, no solo acá, es el de borrar fronteras para que toda publicidad sea data driven, sin importar el medio o el formato del mensaje. Para eso, la clave es juntar el mundo de los expertos en data con el de los planners y creativos, algo que solo es posible cuando se forman equipos de expertos en diferentes disciplinas pero con objetivos y valores en común", concluye el director de Circus.

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