¿De qué país sos? Cuán chino es el gigante de la moda Shein
Para la empresa de fast fashion nacida en China pero que tiene en EE.UU. a su principal mercado, la nacionalidad se ha convertido en una cuestión complicada
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¿A qué país pertenece Shein? El gigante del comercio electrónico de ropa, con sede en Singapur, espera listar sus acciones en Londres en los próximos meses. A principios de este año, Donald Tang, su presidente ejecutivo, proclamó que era norteamericano, por sus valores y el hecho de que genera en Estados Unidos la mayor parte de sus ingresos allí. Mientras tanto, la mayoría de los empleados de Shein están en China, donde la compañía fue fundada en 2012. Todo esto podría sugerir que Shein es una empresa multinacional, sin lealtad a un solo país. Sin embargo, la situación no es tan sencilla para una empresa que se mueve entre China y Occidente.
Shein forma parte de una nueva generación de innovadoras empresas chinas que han conquistado los países ricos. Ahora representa la mitad de las ventas de moda rápida en Estados Unidos, y se espera que este año venda alrededor de US$50.000 millones en blusas baratas, faldas y otros artículos de ropa y accesorios a nivel global, frente a unos US$32.000 millones en 2023. Esa cifra es comparable a la de H&M y Zara, las dos mayores marcas de moda rápida de Occidente, juntas.
Temu, una filial de Pinduoduo, una empresa china de comercio electrónico, ha tenido un éxito similar. Alrededor de 170 millones de estadounidenses usan TikTok, una aplicación para compartir videos controlada por ByteDance, una empresa tecnológica china. Además, las empresas chinas de sectores como videojuegos y vehículos eléctricos también se están expandiendo en los mercados occidentales.
Entusiasmo consumidor
Los consumidores occidentales han adoptado con entusiasmo estas nuevas ofertas. Sin embargo, ese entusiasmo no ha sido compartido por sus gobiernos, que temen que las empresas chinas roben los datos de los ciudadanos o socaven la seguridad nacional. El año pasado, Estados Unidos aprobó una ley que obliga a ByteDance a vender TikTok o abandonar el país (aunque su futuro es incierto bajo la presidencia de Donald Trump, quien ha vacilado sobre el asunto).
Los legisladores estadounidenses están investigando a Shein y Temu por presuntas prácticas de trabajo forzoso en sus cadenas de suministro (lo cual niegan las empresas). Además, en septiembre, pasado el gobierno de Estados Unidos anunció que planeaba eliminar una regla comercial que exime de impuestos aduaneros a las importaciones por debajo de los 800 dólares, lo que perjudicaría a ambas empresas.
Al mismo tiempo, las autoridades chinas también han comenzado a desconfiar de estas empresas globales, temiendo que filtren información sensible a enemigos extranjeros o se liberen del control que ejerce el Partido Comunista sobre las grandes empresas chinas.
En respuesta, muchas multinacionales chinas están minimizando sus vínculos con su país de origen. El 14 de noviembre, BeiGene, una farmacéutica cuyo nombre es un guiño a la capital china, anunció que cambiaría su nombre al de BeOne Medicines. Cientos de empresas chinas, al igual que Shein, han trasladado su sede central a Singapur.
Pero Shein ha ido más allá que la mayoría en sus esfuerzos por redefinirse como una empresa global, en lugar de una china. No vende sus productos en China (donde opera bajo el nombre Xiyin) y afirma que cada vez más se asemeja a cualquier otra empresa global que obtiene sus productos del país. Sin embargo, su experiencia demuestra lo difícil que es para las empresas nacidas en China desvincularse de la tierra donde nacieron.
Primero, hay que considerar la huella operativa de Shein. Al final del año pasado, aproximadamente 10.000 de sus 16.000 empleados estaban en China. Esto se debe en parte a que Shein depende en gran medida de fábricas chinas. La antigua sede de la empresa en Cantón, que sigue siendo su mayor oficina a nivel mundial con casi 5000 empleados, se centra principalmente en la logística y en gestionar las relaciones con los proveedores.
En una zona cercana conocida como “Shein Village”, decenas de miles de personas trabajan en fábricas que producen prendas para la empresa (aunque no están directamente contratadas por Shein). La oficina de Cantón es anodina; no hay logotipo en el edificio que identifique a su inquilino principal. Cuando The Economist visitó el lugar el mes pasado, la única indicación de la presencia de Shein era un gran globo en forma de pastel inflado en la entrada para celebrar el 12º cumpleaños de la compañía.
Cadena de suministro
La base de Shein en China no se limita solo a gestionar su cadena de suministro. La capacidad de la empresa para usar datos y desarrollar algoritmos que predicen con precisión la demanda de los clientes ha sido clave para su éxito. La gran mayoría de ese trabajo aún se realiza en China. Sería muy difícil, dice un consultor cercano a la empresa, reemplazar o trasladar a las personas necesarias para mantener esas operaciones.
En Nanjing, donde se fundó la compañía, los ejecutivos trabajan en su estrategia de marca. Shein aún se refiere a la oficina de allí como su “centro de operaciones global” en algunos documentos. Dos subsidiarias en Shanghái, que empleaban alrededor de 500 personas entre ambas a finales del año pasado, se encargan del diseño de productos, marketing digital y la gestión de relaciones con los influencers de TikTok que son contratados para hacer publicidad de la empresa. Además, la huella de Shein en el país sigue creciendo. A partir del mes pasado, la empresa empezó la búsqueda para casi 1900 puestos en 13 ciudades, incluidas Shenzhen y Shanghái, donde está ampliando un equipo que procesa datos y ayuda a desarrollar sus algoritmos.
Una segunda ilustración de lo difícil de la situación de Shein proviene de su propuesta de comenzar a cotizar en el extranjero. Las ofertas públicas iniciales (conocidas en inglés por las siglas IPO) extranjeras de empresas chinas han caído drásticamente en los últimos años, ya que el gobierno de China ha mostrado su desaprobación, más visiblemente al forzar a DiDi, una empresa de transporte, a deslistarse en Estados Unidos en 2022.
Las empresas chinas recaudaron un récord de US$53.000 millones a través de ofertas en el extranjero en 2014, según un relevamiento de la consultora LSEG. Este año han recaudado menos de US$5000 millones.
Shein pudo haber esperado que, al haber renunciado al mercado doméstico, su IPO atrajera un menor escrutinio por parte de las autoridades chinas. Las empresas con menos de un millón de usuarios online en China no necesitan someterse a una revisión por parte de la administración de ciberseguridad del país antes de listar sus acciones en el extranjero. Shein también ha sido cuidadosa en mantener un perfil bajo en China. Xu Yangtian, su fundador y director ejecutivo, ha evitado entrevistas con los medios; existen pocas fotos publicadas del multimillonario de 40 años.
Gestión de datos
La renuencia de la empresa a trasladar trabajo fuera de China podría reflejar aún más su cautela ante la posibilidad de ganarse el desagrado del gobierno. Una fuente cercana al negocio dice que las autoridades chinas siguen de cerca las operaciones digitales que se realizan dentro del país y las que se trasladan al extranjero.
A pesar de todo esto, Shein no ha sido excluida de los controles oficiales. El organismo de ciberseguridad ha lanzado una revisión de cómo la empresa gestiona los datos sobre sus proveedores y la logística dentro de China, según The Wall Street Journal, y Shein ha tenido que solicitar permiso al gobierno chino para su oferta pública en el extranjero. El proceso turbio y no oficial por el que debe pasar ahora resalta los “riesgos políticos incrustados” que los inversionistas tendrán que considerar al valorar el negocio, dice Drew Bernstein de la consultora MarcumAsia,
La creciente preocupación por esos riesgos ha contribuido a las revisiones a la baja en la valoración de Shein en los últimos dos años. Una ronda de financiamiento en 2022 que incluyó a General Atlantic y Tiger Global, dos firmas estadounidenses de capital privado, valoró a Shein en alrededor de US$100.000 millones. El año pasado había caído a solo US$66.000 millones, y las ventas privadas de acciones a principios de este año habrían puesto la cifra por debajo de los US$50.000 millones.
La base de Shein en China ha ayudado a la empresa a desarrollar un servicio innovador que millones de compradores alrededor del mundo disfrutan, sin preocuparse demasiado por su nacionalidad. Sin embargo, mientras Washington y Pekín sigan viéndola como una empresa china, los inversionistas tal vez tendrán que hacer lo mismo.
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