Del cine al mundo corporativo. Ryan Reyndols, el gurú del marketing menos pensado

Ryan Reynolds es el coguionista y productor de muchos de sus propios films y, más notoriamente, es una máquina de generar ideas obsesionadas con el marketing con una sensibilidad muy particular
Ryan Reynolds es el coguionista y productor de muchos de sus propios films y, más notoriamente, es una máquina de generar ideas obsesionadas con el marketing con una sensibilidad muy particular Fuente: Archivo - Crédito: The New York Times
Fast Company
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29 de agosto de 2020  • 01:35

Sonó el teléfono. Era Ryan Reynolds. Tenía una idea. Era a comienzos de diciembre y acababa de hacerse viral un aviso de las bicicletas Peloton -en el que un marido yuppie compra a su joven esposa una de las bicicletas fijas de la compañía por más de US$2000-, pero no del modo en que Peloton podría haber querido.

Los comentarios se concentraron en la expresión afligida de la actriz, lo que hacía suponer que la "chica de Peloton" como se la bautizó estaba siendo forzada a hacer ejercicios por su pareja sádica y obsesionada con la delgadez. Se acusó al aviso de sexista, insensible, e incluso se dijo que era una pesadilla distópica. Al llegar a su pico el furor, el 2 de diciembre, la valuación de la compañía cayó en US$1000 millones literalmente de la noche a la mañana.

En el centro de todo esto, volviéndose loca, estaba la actriz del aviso, Mónica Ruiz. "Empecé a recibir mensajes de mi familia y mis amigos con links y tomas de pantalla", dijo más tarde en el famoso programa de televisión Today. "Parte de eso era realmente negativo. Y yo me dije no puedo leer más de esto". Rechazó varios pedidos de entrevista. Pero entonces recibió una llamada de una de las personas más adecuadas para ayudarla a navegar este momento.

Reynolds obtuvo su número de teléfono de su agente. Le preguntó si estaría dispuesta a repetir el rol en un aviso para una compañía de bebidas de la que es dueño, llamada Aviation Gin. "Simplemente sentí fuertemente que sería un poco de judo digital, que tomaría esta fuerza y le daría otro propósito", dice Reynolds a principios de marzo en un estudio de sonido de Atlanta. Lleva anteojos de grueso marco y bebe de una ridículamente grande botella de agua que bromea que es "tan grande que tiene mareas".

Resulta que el judo digital es uno de los súper poderes de Reynolds en la vida real. Conocido por ser la estrella de la franquicia de Deadpool (una película de súper héroes),

Reynolds, de 43 años, es también el coguionista y productor de muchos de sus propios films y, más notoriamente, es una máquina de generar ideas obsesionadas con el marketing con una sensibilidad muy particular (retorcida, trascendente, pero nunca malévola) y con gran sentido del timing que lo convierte en uno de los más confiables generadores de ruido en la era de las redes sociales. Un ejemplo es la pelea que duró años con su amigo Hugh Jackman, que aprovecharon para una publicidad conjunta de Aviation y la compañía de Jackman, Laughing Man Coffee; su intento de reconciliación tuvo nada menos que ocho millones de vistas.

Integración vertical

Pero Reynolds hace algo más que producir guiones ingeniosos. A lo largo del último año, especialmente, ha sido pionero de un nuevo estilo de marketing integrado verticalmente. No sólo tiene una participación financiera en lo que vende, sino que escribe clara e ingeniosamente acerca de ello y es capaz de compartir información directamente con un público de casi 36 millones de seguidores en Instagram y más de 16 millones en Twitter. En un momento en que las marcas están desesperadas por comunicar online que son iguales a nosotros, Reynolds en realidad es igual a nosotros, aunque se vea mejor y sea más gracioso. Y en una era en la que ya no valen las reglas tradicionales del marketing, la velocidad y la candidez de Reynolds se convierten en una clara ventaja.

El último domingo de Super Bowl, por ejemplo, Reynolds diseñó -y gastó alrededor de US$100.000 para colocar- un aviso a página completa en The New York Times de Mint Mobile (una compañía de telefonía celular de bajo costo en la que compró una participación el año pasado), que se burlaba de los avisos de 30 segundos que sus competidores habían comprado durante el partido por US$5 millones cada uno. "Literalmente podríamos regalar más de 300,000 meses de servicios gratis y aún así ahorraríamos dinero. Y eso es exactamente lo que vamos a hacer". Como explica Reynolds: "Para mí tiene algo de fascinante crear una pieza de contenido que sea compartible y que reconozca claramente que es un aviso. Y por cierto que eso es más honesto".

La historia de los orígenes de Reynolds como experto en marketing se inicia con la campaña de Deadpool. Twentieth Century Fox, que controlaba el personaje, era escéptica respecto del potencial de taquilla de una película basada en un cómic clasificado para mayores. Por lo que, junto con un ejecutivo de marketing del estudio llamado George Dewey, Reynolds lanzó una serie de avisos de bajo presupuesto que buscaban dar a los fans una idea de la onda de alegre locura y fidelidad al cómic de la película. Revelaron el vestuario con una imagen de la estrella posando sobre una alfombra de piel de oso, lo que evocaba la famosa toma del pastel de carne de Burt Reynolds. El actor luego apareció en el show Extra, donde el anfitrión Mario López prometió una película "para toda la familia" antes de que Deadpool llegue a los cines, pero allí "asesina" a López, y revela que la película será calificada apta para mayores. "La idea era usar la menor cantidad de dinero posible para crear un frenesí extremo en los fans", dice Dewey.

La historia de los orígenes de Reynolds como experto en marketing se inicia con la campaña de Deadpool, cuando el actor Reynolds lanzó una serie de avisos de bajo presupuesto que buscaban dar a los fans una idea de la onda de alegre locura y fidelidad al cómic de la película.
La historia de los orígenes de Reynolds como experto en marketing se inicia con la campaña de Deadpool, cuando el actor Reynolds lanzó una serie de avisos de bajo presupuesto que buscaban dar a los fans una idea de la onda de alegre locura y fidelidad al cómic de la película.

Se puede decir con certeza que el plan funcionó. La película y su secuela de 2018, ambas producidas y escritas en colaboración por Reynolds, con el marketing también a su cargo, se convirtió en la película para adultos de mayor recaudación de la historia. Récord que sólo fue superado por otra película para adultos basada en un cómic, Joker. Fox ofreció a Reynolds un acuerdo permanente y Reynolds le propuso a Dewey que se le uniera para lanzar una compañía de producción y una agencia de marketing que bautizaron Maximum Effort (Máximo Esfuerzo), tomando una frase gancho de Deadpool.

"Nunca vi nada igual", dice la amiga y mentora de Reynolds, Emma Watts, la jefa del estudio de 20th Century Fox, que dio luz verde a Deadpool, al describir su "conjunto múltiple de capacidades". (Ella dejó la compañía cuando fue adquirida por Disney y ahora está en Paramount.) "Él es decente, gracioso, es sincero. Es un poco neurótico. Por lo que creo que la gente se ve reflejada en él".

Trabajo divertido

Maximum Effort ahora tiene diez empleados y oficinas en Nueva York, donde viven Reynolds y su esposa, Blake Lively, con sus tres hijas pequeñas, y Los Ángeles, desde donde trabaja Dewey. "Antes de Deadpool nunca había pensado en la promoción como otra cosa que algo obligatorio", dice Reynolds. "Pero lo que me di cuenta es que puede ser satisfactoria en términos creativos. Y muy divertida, no sólo para mí sino también para el público".

Los fans están crecientemente impacientes para que re-emerja Deadpool, especialmente dado que el personaje es ahora propiedad de Disney, lo que significa que potencialmente podría parecer junto a los Avengers y Pantera Negra y el resto de la pandilla. ¿Entonces qué sucede con Deadpool? "Tres palabras", dice Reynolds. "No lo sé. Obviamente todo está en pausa en este momento".

Pocos días después de la conversación entre Reynolds y Ruiz, la chica de Peloton apareció en Twitter nuevamente, sólo que esta vez en un aviso de Aviation Gin. Se ve a Ruiz tomando Martini con dos amigos, que brindan por "un nuevo comienzo". (Uno promete solemnemente "estás seguro aquí.") Reynolds subió el spot, cuyo guión hizo con Dewey, a sus cuentas en redes sociales en momentos que se iba a San Pablo, donde iba a participar del ComicCon de Brasil. "Toqué enviar, tomé el avión y me quedé dormido".

Para cuando aterrizó era un incendio. El aviso pronto tuvo 10 millones de vistas sólo en Twitter y fue amplificado aún más por la aparición del Reynolds en The Tonight Show pocos días más tarde. (Las búsquedas de "donde comprar" en el sitio de Aviation dieron tal salto que la compañía que es host del sitio en la red creyó que algo andaba mal). Aviation, en la que Reynolds compró una participación en 2018, ya era la marca de gin de expansión más acelerada en el mundo, con un crecimiento de tres dígitos en 2018 y 2019 y lo mismo proyectado para 2020, pese a los cierres de bares y restaurantes.

"Tuvimos algo así como 13.000 millones de impresiones en medios el año pasado", dice Andrew Chrisomalis, CEO de Davos Brands, la compañía de vinos y licores que es copropietaria de Aviation junto con Reynolds. "Si gastamos menos de US$1 millón en marketing del producto. Si hace la cuenta, resulta que es menos de un décimo de un centavo por impresión, lo que es extraordinario."

Reynolds invirtió en Aviation, que fue fundada originalmente por un barman y un destilador en la costa noroeste del Pacífico, principalmente porque le gustó tanto que no podía dejar de pensar en como ayudar a que tuviera éxito. Que es la misma razón por la que compró una participación significativa en Mint Mobile, con cuatro años de existencia, el año pasado.

Mint es lo que se conoce en inglés como un MVNO -mobile virtual network operator, operador de redes virtuales móviles-, lo que significa que compra capacidad mayorista excedente de una gran red nacional (T-Mobile, en el caso de Mint) y la revende a sus clientes. Las marcas que son MVNO, entre las que se incluyen Boost Mobile, Google Fi y opciones de bajo costo de las propias redes como Cricket de AT&T, comúnmente no tienen una huella minorista y gastan sumas ínfimas en marketing.

Es ahí donde Reynolds vio una oportunidad. Considero que la propuesta de valor era tan fuerte -la mayoría de los planes de Mint son de US$15 al mes, comparado con alrededor de US$60 para las marcas más conocidas- que con su capacidad para hacerla conocer la diminuta compañía tendría una ventaja crucial. "Mucha gente famosa está asociada con las marcas de lujo y las cosas a las que aspira la gente. El acceso inalámbrico a precios accesibles no es algo que llamaría la atención de alguna gente, en particular la mía, pero eso es lo que me encanta de esto".

Su timing también fue bueno. Tradicionalmente los consumidores han comprado sus celulares directamente de sus proveedores vía sus inmensas redes de tiendas físicas, que vienen bloqueados de modo que sólo funcionan con la red de esa compañía. Pero esto está cambiando. Según un informe del grupo NPD, más del 80% de los clientes ahora saben que es posible comprar un teléfono desbloqueado y es a ellos que apuntan los recién ingresados al mercado como Mint.

Poner la cara

Reynolds fácilmente podría haber seguido el camino tan utilizado por otros actores, como Ashton Kutcher, que han puesto su fama al servicio de inversiones en las nuevas compañías más exitosas de Silicon Valley, sin asumir ninguna responsabilidad de propiedad. "Si, construir algo es increíblemente satisfactorio", señala Reynolds. "Es como producir una película: tenga un presupuesto de US$2 millones o US$150 millones, uno tiene que movilizar fuerzas inmensas para que la cosa funcione. Y en el caso de Mint me encanta que es tan pragmático. La conexión inalámbrica es necesaria para todos y yo creo que puedo ayudar a que la cosa se mueva".

Los próximos pasos de Reynolds incluyen la comedia de ciencia ficción Free Guy. En la película que 20th Century espera lanzar en diciembre, Reynolds aparece como un personaje menor de videojuegos que comienza a pensar por sí mismo. "Es la personificación del cumplimiento de los deseos. En estos tiempo no se ve demasiado de eso", dice. "Uno ve héroes que aprietan los dientes y entrecierran los ojos por ningún motivo y que dicen cosas heroicas. Pero a mí me gusta la vulnerabilidad".

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