Destilados. El gin bonaerense que busca conquistar a Dinamarca
En plena pandemia, lanzaron Merle Gin y hoy ya controlan 10% del mercado nacional y exportan a una decena de países
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PARA LA NACIONMarysol Antón
Una costumbre familiar fue el puntapié para prestar atención al movimiento del mercado del gin, que estaba en crecimiento sostenido (el gin tonic es mucho más que un trago tradicional en estos días, por ejemplo). Debates mediante, nació la idea de crear una marca que pudiera responder a la demanda nacional, pero también apuntando a convertirse en un producto de consumo internacional. Con este proyecto llegó Rafael Ferrari Ostry a reunirse con sus amigos –Ricardo Saracca, Martín Ferro y Luciano Carmona– y juntos dieron el primer paso para fundar Merle Gin.
“Lo que nos contó nos motivó, y en un primer análisis detectamos que había un mercado importante para desarrollar una marca de gin apuntada a los jóvenes como principal público, y permitirles acercarse a esta bebida”, detalla Carmona, CEO de la empresa.
Para estar a la altura de tan grandes objetivos la producción y el producto no podían tener una vara baja. “Desde el vamos a la compañía la pensamos como de alto potencial de rendimiento, lo que llamamos una startup industrial”, agrega Carmona.
Para hacer un producto internacional, tal como se plantearon los fundadores de Merle, hay que ir a aprender de los mejores. Y por eso todos coincidieron en que era necesario viajar al Reino Unido, cuna del gin, y pasar allí varios meses. “Realizamos una capacitación sobre destilados, buscamos el mejor maestro destilador, y después nos enfrentamos a tomar la gran decisión de hacer una destilería de escala industrial entre otros desafíos. Así comienza nuestra historia”, cuenta Carmona.
¿El resultado? En junio de 2020, en plena pandemia, lanzaron al mercado Gin Merle. Para esto fue necesaria una inversión inicial de US$150.000, que les posibilitó tener una planta en Avellaneda, provincia de Buenos Aires, con un alambique con capacidad de 300 litros por lote.
“Así logramos, luego de mucho esfuerzo, tener la escala suficiente para conquistar, en el primer año de existencia, el 10% del mercado de gin argentino y generar más de 40 puestos de trabajo”, resalta Carmona.
Detrás de cada botella de Merle hay una historia y, sobre todo, mucha investigación. “Trabajamos en más de 125 recetas hasta alcanzar la versión definitiva. Todo gracias a nuestro Master Distiller, Cristian Hainich, quien logró la identidad de Merle, un producto elaborado a base de 12 botánicos cuidadosamente seleccionados, destilado con técnica de infusión de vapor que da como resultado un gin con carácter a enebro redondo, notas cítricas que le dan frescura y un complejo floral”, describe orgulloso su CEO.
Con este producto Merle hoy está facturando anualmente unos $350 millones, y esperan tener un crecimiento del 100% en 2022. Además, la destilería produce unos 35.000 litros de gin por mes, lo que les permite tener un market share de alrededor del 10%.
“Actualmente estamos finalizando la puesta en marcha e instalación de nuestra segunda destilería, lo que nos posicionaría como una de las destilerías más grandes de la Argentina y la región. Así lograremos quintuplicar nuestro volumen”, aclara Carmona.
Fruto de experimentar, el equipo de Innovación, Marketing y Diseño desarrolló la Experiencia Merle, en la que se destacan por ejemplo los Goteros Merle, que son mezclas concentradas de alcohol con ingredientes botánicos que enriquecen recetas originales de coctelería para alcanzar un nuevo sabor. Se presentan en cuatro sabores: Lavanda, Masala Chai, Eucalipto y LemonGrass.
“También tenemos nuestros Botánicos Merle que se presentan en una caja con 5 tubos que contienen enebro, canela, pimienta, pétalos de rosa e hibiscus. Estos sirven para perfumar los cócteles y se agregan una vez finalizado el trago, o tu Gin Tonic. Es mucho más que un trago, es también descubrir con amigos lo que te gusta y experimentar”, indica el CEO.
Evangelizar y diferenciarse
La llegada de Merle se da en un contexto de expansión de la categoría, ya que en el último año en la Argentina surgieron más de 300 etiquetas de gin. Hubo un crecimiento del 47% del mercado, en el que se consumen aproximadamente 3,5 a 4 millones de litros anuales de gin en el país.
“A pesar de la pandemia, el crecimiento no se detuvo, y se dio en el mundo entero. Esto se debe a la versatilidad del gin a la hora de generar nuevas propuestas de tragos y cocktails. Para tener ideal, el aumento de las ventas de esta bebida se mantiene en dos dígitos. En la actualidad, la expectativa es que esté cercano al 50% interanual”, analiza Carmona.
A este es un fenómeno, en el mundo del gin, se lo llama “ginaissance”. “Argentina está tomando las riendas en el desarrollo de la categoría en el país y en la región. La calidad de destilados que están surgiendo es altísima. Aún nos queda mucho recorrido por transitar para estar a la altura de los principales países productores y consumidores en el mundo, como Filipinas, Holanda, Inglaterra y España”, resalta el directivo.
Un punto importante fue poder crear la identidad de Merle: entender a quién le querían hablar y cómo. “Merle es para los que no se conforman con las cosas como están, los curiosos, los que se proponen hacer algo que nunca se hizo, los que tienen algo sofisticado y a la vez rebelde, urbano, disruptivos. Nuestro público es joven, apuntamos con nuestra comunicación a personas de entre 18 y 35 años, focalizándonos en los de 25″, detalla este emprendedor.
Uno de los objetivos iniciales de los fundadores de Merle era poder salir a conquistar el mercado extranjero. Y en 2021 lo lograron. “Hoy estamos en Dinamarca y otros países del norte europeo. También incursionamos en países vecinos: Uruguay, Paraguay, Brasil y Bolivia. Esto tiene muchas cosas positivas. Primero, el hecho de que la Argentina tenga una oferta de gin de calidad de exportación. Que países tan conocedores de gin como España o Dinamarca acepten producto es un gran logro. Estamos en el camino correcto. Y de complejo tiene los propios desafíos que Argentina le presenta a los exportadores. Nada que no podamos superar para seguir creciendo”, concluye el CEO de Merle
