La hora de los bancos sin ventanillas

Después de un año lidiando con las consecuencias de la pandemia, sus restricciones y las nuevas modalidades de hacer negocios, ya no hay duda que algunos hábitos llegaron para quedarse. Ya no son la “nueva normalidad”, son “lo normal”.

Y los bancos saben de esto: probablemente las sucursales nunca más vayan a ser ese lugar con largas filas. Hoy lo que más valoran los clientes es el servicio 24/7 con un acceso digital fácil y rápido y obliga a las entidades más tradicionales a seguir acelerando procesos de cambio.

Así surge de una encuesta realizada entre usuarios argentinos por Temenos, una empresa de software bancario con base en Ginebra y varias entidades clientes en Latinoamérica: antes de la pandemia, el 77% de los argentinos utilizaba el efectivo como principal medio de pago, mientras que el 30,2% visitaba los bancos personalmente para realizar pagos y retirar dinero. Estos hábitos se transformaron completamente: el 72,2% utiliza dispositivos móviles para realizar pagos, el 60,5% usa la web y el 21,5% apela a la banca telefónica. Solo el 24% va personalmente a los bancos.

“La percepción que tienen los clientes de sus servicios bancarios está determinada al 100% por su experiencia digital”, lanza Alex Pacheco, director de Ventas para Latinoamérica de Temenos y agrega: “la naturaleza de la banca seguirá evolucionando hacia un sistema menos formal, más flexible y más dinámico en la medida que vayan ofreciendo una mayor diversidad de servicios financieros”.

Batalla celular

Reafirmando esa línea, y con la mirada puesta directamente en la batalla que se da en la pantalla de los celulares, Emiliano Porciani, gerente de segmentos minoristas de Banco Galicia, remarca la importancia de haberse preparado como organización “para ganar velocidad en materia de desarrollo e innovación en nuevas funcionalidades para competir en un ecosistema más volátil y ambiguo”. Agrega: “Hoy competimos en experiencia con otros bancos y fintechs, pero el paradigma de la usabilidad lo imponen los grandes jugadores digitales de streaming, buscadores, redes sociales o e-commerce. Nuestro desafío es estar a la altura en usabilidad de estos, que virtualmente se encuentran a unos pocos milímetros de nuestra app en la pantalla de inicio de cada celular, es ahí donde se encuentran la mayor cantidad de interacciones, alcanzando 50 millones mensuales y sumando otras 10 millones en nuestro online banking”, dice el ejecutivo y remarca “se torna cada vez más relevante tener una experiencia gratificante”.

Jalil Deguer, gerente de Estrategia y Experiencia al Cliente de Santander Argentina, pone énfasis en la necesidad de satisfacer a usuarios cada vez más exigentes. “Todos los clientes, no solamente los jóvenes, nos piden atención simple, ágil, digital y de calidad. Santander venía trabajando e invirtiendo incluso antes de la pandemia, para convertirse en la mejor plataforma abierta de servicios financieros. Para ello, potenciamos nuestra app, el online banking y nuevos modelos de atención, como los ejecutivos remotos, un modelo personalizado, en todos los canales que el cliente requiere”.

Desde BBVA desglosan las implicancias del nuevo modelo: “La estrategia digital del banco implicó cambios en los espacios de trabajo. Las sucursales dejarán de ser espacios netamente transaccionales para convertirse en oficinas que hagan foco en el desarrollo de soluciones integrales y personalizadas de valor agregado para cada cliente. Gracias a estas acciones, se alcanzó un 60% de incremento en operaciones digitales y 1,9 millones de clientes digitales activos”, dicen.

Siguiendo el análisis de lo que viene, Pacheco, de la consultora Temenos afirma que “la Argentina está entrando en la era de la banca ‘tie less’; una experiencia menos formal, más rápida (en muchos casos, en tiempo real), más personalizada y realmente accesible las 24 horas”.

Según los resultados, un tercio de los encuestados de la generación Z (18 a 25 años) y el 34% de los millennials (de 26 a 35 años) ya consultan y gestionan sus finanzas principalmente desde sus dispositivos móviles. Solo el 15% de los encuestados de estas generaciones se presentan físicamente en su banco, en comparación con el 22.2% de sus contrapartes mayores.

En la mira

Con la mirada puesta en ese segmento de clientes más jóvenes, los bancos aggiornan sus estrategias, segmentan y arman ofertas menos “enlatadas” (generalistas) y más a medida.

“Definimos propuestas diferentes para cada grupo de clientes, a los que llamamos audiencias. Para los jóvenes lanzamos dos segmentos específicos: Nova, para adolescentes y jóvenes de 18 a 31, ambos con una propuesta de valor, productos, servicios y beneficios a medida de sus necesidades. También ajustamos toda la comunicación para cada audiencia, con formas, lenguajes y canales específicos, como son las redes sociales, donde reforzamos los equipos de atención y sumamos influencers para educación financiera de los jóvenes. Así logramos acercarnos de forma personalizada a un público tan diverso como son nuestros clientes”, cuenta Deguer . Y agrega que “un factor que buscan muchos de nuestros clientes, y más acentuado entre los jóvenes, es la autogestión. Por eso creamos un centro de ayuda online que viene funcionando muy bien, y donde se resuelven la gran mayoría de las consultas”.

Pacheco continuó describiendo que la investigación es también una llamada de atención para el sector, particularmente con respecto a seguir siendo relevante para las nuevas generaciones. “El 15% de los consumidores más jóvenes (Generación Z y millennials) actualmente obtienen recomendaciones sobre su elección de banco directamente de las redes sociales, a través de amigos e influencers”, describe. Y prende una luz amarilla para la banca tradicional: “El 46,7% de este grupo está descontento con los servicios de su banco actual y considera cambiar. Cuando se trata de cumplir con las expectativas de esta generación, el 18,9%, por ejemplo, describió las aplicaciones bancarias y de pagos móviles como una ‘prioridad’ para ellos”.

Los bancos lo saben y compiten palmo a palmo en la pantalla de los celulares por ganarse un lugar entre las aplicaciones más usadas.

En esta senda, es que un grupo de bancos se unieron para lanzar la fintech Modo para darle batalla a Mercado Pago. “Modo está transformando las transferencias bancarias y pagos en el país”, explican.

“Si bien hoy el efectivo es un tema que se materializa por fuera de los canales digitales y en la Argentina sigue creciendo, la tendencia local y global es la adopción de los pagos digitales. Es por esto que hoy el foco lo tenemos en el desarrollo del ecosistema de pagos digitales con una mirada en el cliente que paga así como también en el comercio que acepta ese pago”, explica Porciani de Galicia.