La voz del interior: el mapa federal de las marcas

Que Dios está en todas partes, pero que sólo atiende en Buenos Aires, no es una novedad para los empresarios del interior. Que cada vez haya más que se atrevan a desafiar ese axioma sí constituye una primicia. Desde chocolates de Tierra del Fuego hasta productos de diseño de Salta: el catálogo de compañías nacidas fuera de Buenos Aires y que lograron alcance nacional es cada vez más vasto y variado. Sin embargo, los desafíos en un intento aún fallido de país federal persisten.

La expansión llega por dos caminos: locales propios o franquicias. No son pocas las compañías que adoptaron este último modelo. En la última edición de la Guía Argentina de Franquicias 2017/2018, el 30% de los conceptos de negocios publicados corresponde a franquicias del interior. Según el consultor Carlos Canudas, se vive un proceso de "federalización" de marcas que comenzó a demostrarse en la Feria de Franquicias de este año: el 13% de los expositores era del interior, el número más alto de participación en dos décadas.

¿Es un buen momento para las marcas del interior? En septiembre hubo un repunte del consumo masivo, que creció un 4%, de acuerdo con el Ministerio de Producción, y según la consultora Kantar Worldpanel, las principales responsables fueron las provincias, donde el avance fue de un 7%, y las ciudades de menos de 500.000 habitantes, donde fue del 10%.

El experto en branding Fernando Moiguer añade más datos sobre por qué este es el momento de que las marcas del interior brillen: una estructura del Gobierno "para que la maquinación del consumo comience a darse en el tercer trimestre", un empuje desde la base de la pirámide y un desencanto general con las marcas internacionales típico de tiempos de dificultades. En este último punto advierte a esas firmas locales que, si bien es bueno aprovechar el momento para posicionarse, no esperen la misma fidelidad una vez que el consumo vuelva a los niveles de 2015.

En la jerga de los negocios, la tropicalización es la adaptación de los productos y servicios que ofrece una empresa al gusto local. Para llegar a la ciudad de Buenos Aires, casi todas debieron hacerlo, pero además transformaron su comunicación. "El interior está aprendiendo cómo hablarle a la ciudad", dice Moiguer, y agrega que el contexto de apertura de la Argentina al mundo es propicio para que cada vez haya más comunicaciones locales cercanas y "comprensivas". "Cuanto más nos abramos, más buscaremos encontrarle el rasgo nuestro a cada cosa", sostiene.

Córdoba lidera el ejército de franquicias del interior de alcance nacional con 23 compañías y el 12% del total de todo el país. Sigue la provincia de Buenos Aires sin el conurbano con 12 firmas y el 6% de la torta, y Santa Fe, con ocho compañías y el 4%. Córdoba, además, es el hogar de la segunda marca a nivel nacional con mayor cantidad de franquicias: Grido, la heladería que abrió 85 locales en 2016 y se ubicó tercera en el ranking de aperturas.

El centro: grandes compañías y efervescencia de franquicias

La región central del país gana por goleada: además de Grido, las grandes compañías Naranja y Ribeiro (desde San Luis) lideran en varias plazas del interior y compiten con empresas históricas en la Capital Federal. Ninguna de las dos tiene una historia larga de presencia en la ciudad de Buenos Aires: la cadena de electrodomésticos se expandió en 2000 y la emisora de tarjetas llegó recién en 2006. No obstante están dando pasos para sumarse al podio de la ya histórica Arcor, que también es el norte de la cordobesa Porta, productora de los aceites, vinagres y acetos Casalta y el Fernet 1882, entre otros.

Naranja es la obra de dos profesores de educación física que en 1985 crearon una tarjeta para su casa de deportes, Salto 96, en Córdoba. Diez años después, la inclusión accionaria de Banco Galicia le permitió a la marca consolidarse a nivel nacional, explica su gerente de marketing, Juan Pablo Mon. Hubo que esperar otros 12 años más para que pusieran un pie en la Capital Federal, donde hoy la emisora tiene 500.000 clientes, el 10% del total a nivel nacional.

Contrató a la agencia BBDO para armar "una campaña de comunicación hecha por y para los porteños, para entender sus códigos, sus costumbres y el tono". Añade Mon: "El interior acepta más fácilmente al interior. Las plazas donde hay que hacer mayor esfuerzo son las grandes ciudades: el porteño cosmopolita va más rápido, por lo que las sucursales tienen más terminales de autoconsulta y vendemos más tarjetas por Internet".

También cambió la modalidad de su negocio Ribeiro, que en la Capital se enfoca principalmente en el e-commerce. La empresa atravesó la General Paz casi por obligación: los proveedores tenían "listas de precios con sobrecarga" en el interior, explica Dan Attie, director comercial de la firma.

Mariano Luraschi, gerente general de la Cámara de Franquicias de Córdoba, opina que esta provincia crecerá cada vez más en franquiciantes, porque "las compañías locales tomaron ese modelo de expansión como un plan de negocios válido" y, con el ejemplo de Grido a la cabeza, "no les da miedo la expansión nacional" ni la llegada a una plaza como Buenos Aires.

Cuyo y la Patagonia: mucho más que productos regionales

Los vinos de Cuyo y los chocolates de la Patagonia son las respectivas banderas detrás de las que se encolumnan las marcas en ambas regiones. Pero no se trata sólo de ganar terreno nacional con un producto típico: una marca que no es tan profeta en su tierra como en Buenos Aires y el acercamiento de las franquicias mendocinas a mercados internacionales es sólo una demostración del poder que tienen ambas regiones para crear proyectos que van más allá de bienes que se venden en un almacén gourmet.

El Cluster Franquicias Mendoza tiene como objetivo el abordaje de mercados internacionales. "Tenemos casos de franquicias mendocinas que no están en la ciudad de Buenos Aires, pero sí lo están en Perú, Costa Rica o Ecuador porque están orientadas a ciudades intermedias", detalla Nicolás Suraci, líder de la iniciativa. Un caso de éxito local del cluster es Tijeritas, una cadena de peluquerías infantiles con una decena de locales a nivel nacional.

En la Patagonia brillan las marcas de chocolate: desde la fueguina Laguna Negra hasta la barilochense Rapa Nui que descubrió un éxito inesperado en Buenos Aires, hoy su principal mercado. Diego Fenoglio, perteneciente a la familia pionera en elaboración de chocolate en la Patagonia, fundó la marca en 1996 y las cenizas del volcán Puyehue, las que en 2011 imposibilitaron la actividad en muchos aeropuertos del sur, lo apuraron a armar su primer local en Buenos Aires para no depender solamente del turismo.

"El posicionamiento de Rapa Nui fue desde Buenos Aires hacia el interior", admite Fenoglio, quien también se confiesa un "obsesivo" de los locales en la Capital Federal, que recorre en bicicleta casi todos los días desde que inauguró una oficina allí. Tiene ojos extras para cuidar la atención: contrata empleados de Bariloche para todos sus locales.

Apunta que su actividad tiene algunos obstáculos de logística: "El producto del sur tiene toda una mística para el cliente porteño, pero es muy difícil que llegue en perfecto estado a Buenos Aires. El desafío acá es poder mantener la calidad y no irse con el precio", asegura.

Litoral: tradición en búsqueda del próximo gran hit

La actividad agrícola de las provincias de Santa Fe y Entre Ríos desarrolló los centros urbanos y, con ello, las marcas. Los clásicos de Santa Fe son varios: la cervecería Schneider, fundada por un maestro cervecero de origen prusiano que llegó a la Argentina a principios del siglo XX; las lácteas SanCor, Ilolay y Tregar, entre otras, y la empresa de correo y logística Andreani, nacida en la ciudad de Casilda como una empresa de transporte de cargas. Entre Ríos, por su parte, tiene entre su catálogo a Granix, una compañía de alimentos perteneciente a la Iglesia Adventista del Séptimo Día; los locales de accesorios ModaShop -que ofrecen franquicias- y los jugos Baggio.

La ciudad de Rosario es el epicentro de expansión de una nueva cadena de restaurantes. Se trata de Rock&Fellers, originalmente de Córdoba, pero con dos sucursales en Rosario y una apertura rimbombante en Pilar, en la zona norte del conurbano bonaerense. Locales de más de mil metros cuadrados, servicio desde el desayuno hasta la cena y cocina casual estadounidense fueron los ingredientes de la receta que la convirtieron en un proyecto en formato de franquicias que podría desembarcar en las Cataratas del Iguazú y Capital Federal en un futuro no muy lejano.

¿Por qué la compañía eligió Pilar como el destino para llegar a la capital del país? "Es un punto intermedio entre Rosario y Buenos Aires. Tiene espíritu de ciudad, pero de una más pequeña, y tiene un mercado de alto poder adquisitivo y con la exigencia de los porteños", explica Guillermo Fernández Christe, socio de la marca. Hacia esa ciudad trasladó a varios de sus colaboradores, quienes transfieren el know how del franquiciante y atienden.

¿Obstáculos? Para Fernández Christe, la expansión nacional está casi supeditada a la proliferación de conexiones aéreas. "La Argentina dista de ser un país federal. Hace poco quise ir a las cataratas desde Córdoba y tuve que volar a Buenos Aires y pasar una noche allí. Eso hace más complicado la operación desde el interior", dice, y aclara que no siente ninguna otra desventaja salvo "algún trámite" ante el Colegio de Escribanos que debe hacerse en la Capital Federal.

La costa es tierra experimental y de algunos experimentados

La prueba piloto de muchas marcas del interior fueron destinos vacacionales en la costa de la provincia de Buenos Aires, en un amplio espectro que va de San Clemente del Tuyú a Pinamar. El objetivo es utilizar la temporada de verano como téster para probar el producto más allá del lugar de origen y además emplear los meses de verano como caja de resonancia a nivel nacional, aprovechando la presencia de turistas de todo el país.

"Arrancar por ciudades balnearias es un buen proyecto: las marcas ahí hacen su pequeña exhibición, prueban la exigencia del público y empiezan a relacionarse con los consumidores de las grandes ciudades", explican en el Estudio Canudas.

Sin embargo, Mar del Plata es cuna de algunas marcas que calaron hondo en los gustos porteños: las cervecerías artesanales Antares y Baum, y los productos dulces de Balcarce y Havanna. Esta última es un ejemplo no sólo de capacidad de crecimiento a nivel nacional, sino también de una marca que logró una proyección internacional, con más de ochenta sucursales fuera de la Argentina. La marca además ahora avanza con un ambicioso proyecto en el mercado norteamericano donde planea abrir otras 80 tiendas en un plazo de siete años.

Otra marca marplatense que tiene interés en crecer es la confitería Boston, que planea expandirse con 100 locales a nivel nacional e internacional, y no descarta utilizar el modelo de franquicias.

En el noroeste de la Argentina, la identidad de las marcas está muy asociada a la cultura local y tiene todo por desarrollarse a nivel nacional.

Tal es el caso de Almandina, productos de diseño inspirados en los paisajes de la Puna que se venden en los aeropuertos de Buenos Aires y en cadenas de librerías y otros multimarcas. Con respecto al nordeste, Chaco está conquistando posiciones con la marca de zapatos Posco, elegida por figuras políticas de todo el país. También con dos gritos de la moda en el arte y en la política: Milo Lockett y Elisa Carrió, respectivamente.

Negocios sin la tarjeta Sube

Ventajas de operar desde el interior

• Buen momento: En tiempos difíciles para el consumo, la gente tiende a priorizar a las empresas nacionales
• Lenguaje en común: El interior acepta más fácilmente las marcas del interior que tienen que hacer menos adaptaciones para incursionar en nuevas plazas

Desventajas de operar desde el interior

• Comunicaciones complicadas: El mayor obstáculo en un plan de expansión sigue pasando por los problemas en las conexiones aéreas
• Competencia más agresiva: El principal desafío para las marcas del interior que buscan una expansión es poder mantener la calidad y no irse de precio

Los numeros nacionales

• 30% en ascenso: Es el peso que tienen las marcas nacidas en el interior en el total de empresas que en la actualidad ofrecen sus franquicias a nivel nacional, según un informe del Estudio Canudas
• 12% liderazgo: Es la participación que tiene Córdoba en el total de las franquicias made in interior, lo que la convierte en la provincia con mayor generación de propuestas, seguida por Santa Fe y Mendoza
• 10% reactivación: Es el crecimiento que registró el consumo en el interior en septiembre, lo que contrasta con la baja del 2% a nivel nacional, según el último informe de la consultora Kantar Worldpanel