Los riesgos del activismo político de los CEO

Si uno es un emblema de la armonía en Estados Unidos como Coca-Cola, se maneja con cuidado con la política, especialmente cuando se trata de cosas que provocan tantas divisiones como los problemas raciales o de las elecciones. La compañía de bebidas sin alcohol lo hizo de modo brillante en 1964 cuando la elite de Atlanta -el lugar de origen tanto de Coca-Cola como de Martin Luther King- amenazó con dar la espalda al líder de los derechos civiles cuando regresaba de obtener el premio Nobel de la paz. Preocupados por el potencial bochorno, los ejecutivos de Coca-Cola de ese momento y anteriores actuaron calladamente detrás de bambalinas para persuadir a otros industriales de que participarán de una cena en honor de King. Incluso cantaron “We Shall Overcome”, el himno del movimiento por los derechos humanos en los Estados Unidos.

Este año Coca-Cola también intervino antes y después de que Brian Kemp, el gobernador republicano de Georgia, firmara una nueva ley el 31 de marzo que según los críticos impediría el voto negro. Los discretos esfuerzos de la firma por modificar aspectos del proyecto de ley antes de su aprobación se le volvieron doblemente en contra. En primer lugar grupos defensores de los derechos civiles acusaron a la compañía de pusilanimidad. Cuando su CEO, James Quincey, se sumó a otras firmas nativas de Atlanta como la línea aérea Delta, expresando su desilusión por el resultado, los republicanos calificaron a Coca-Cola y a otros de hipócritas.

El 14 de abril cientos de compañías incluyendo gigantes como Amazon, Google y empresarios de gran renombre, entre ellos Warren Buffet, publicaron una carta oponiéndose a “toda legislación discriminatoria” que haga más difícil votar. Un signatario prominente, Kenneth Frazier del laboratorio Merck, declaró a The New York Times que se trató de una iniciativa no partidista. Como dijo William George de Harvard Business School, un ex CEO, impedir el voto “pone en riesgo a la democracia y eso pone en riesgo el capitalismo”.

Los republicanos, que han estado impulsando proyectos de ley en respuesta a la gran mentira de Donald Trump de que le fue negado un segundo período presidencial por un fraude generalizado dicen que las acusaciones corporativas son claramente políticas. El hecho de que tantas marcas reconocidas y grandes figuras corporativas a pesar de ello critican crecientemente al partido republicano, tradicionalmente aliado de las empresas, muestra que están preparados para terminar con el código de silencio político que ha servido a las corporaciones desde los comienzos del capitalismo en Estados Unidos. ¿Por qué? ¿Y qué efecto tendrá sobre sus empresas de últimas?.

Innovación legal

El sector empresario de Estados Unidos se construyó basado en una innovación legal: la sociedad de responsabilidad limitada. Originalmente estas estructuras corporativas necesitaban de todos modos una relación con el Estado para poder operar, lo que a menudo involucró sobornar a funcionarios. Una sucesión de dictámenes de las Cortes en la primera mitad del siglo XIX permitió a las firmas tomar distancia de la política. A partir de allí sólo necesitaron ambición e inversores dispuestos. El resultado fue el ambiente empresario más fecundo de todos los tiempos.

A comienzos del siglo XX algunos patrones redescubrieron la política, usando la fortuna de sus compañías para comprar voluntades en el gobierno. Luego de la Segunda Guerra Mundial lo que había entre la industria y la política no era tanto una puerta giratoria como una puerta completamente abierta. “Electric Charlie” Wilson, el número uno de General Electric y “Engine Charlie” Wilson, dueño de General Motors, trabajaron al servicio de varios gobiernos en las décadas de 1940 y 1950. El período anterior a la década de 1960 fue lo que John Kenneth Galbraith, un economista crítico, llamó “poder compensatorio”. Las grandes empresas habían entrado en un acuerdo equilibrado con el Estado grande y los grandes sindicatos. Algunos CEO se comportaban como estadistas industriales, ofreciendo a los trabajadores empleo de por vida, construyendo viviendas y canchas de golf y presentándose como los guardianes de la sociedad.

Equilibrio roto

Ese equilibrio se vio sacudido en 1970 por Milton Friedman, el economista ganador del Premio Nobel y campeón del liberalismo. Sostuvo que la única responsabilidad de los ejecutivos era servir a los accionistas. Mientras los mercados fueran libres y hubiera una fuerte competencia, maximizar las ganancias de los accionistas ayudaría a la sociedad, garantizando mejores productos para los clientes y mejores condiciones para los trabajadores. Las firmas que fracasaran en cualquiera de los dos aspectos verían a los clientes y los empleados defeccionar a sus rivales. Republicanos como Ronald Reagan abrazaron las ideas de Friedman achicando el estado y desrregulando la economía. Esto dio pie a las firmas superestrellas y el culto de los CEO famosos en las décadas de 1980 y 1990.

Aun así los empresarios se abstuvieron de hablar de cuestiones políticas. En cambio recurrieron a lobistas pagos y utilizaron asociaciones empresarias como la Business Roundtable para hacer campaña por ellos. El lobby concernía casi exclusivamente cuestiones relacionadas directamente con sus ganancias, como impuestos, normativa o política inmigratoria. Cuidadosamente se mantenían alejados de las confrontaciones políticas más amplias.

Fondos que fluyen

El dinero de las corporaciones sigue fluyendo hacia la política. Pero los últimos años vienen acompañados de una corriente paralela de activismo de los CEO. Weber Shandwick, una firma de relaciones públicas, dice que el fenómeno se origina en 2004 cuando Marilyn Carlson Nelson, la CEO de Carlson Companies, una empresa de viajes, asumió una postura en contra del tráfico de personas. Otros líderes del negocio de los viajes pensaban que tales posturas afectarían negativamente la imagen neutral del sector. En cambio los clientes la trataron como una heroína. Los CEO de otros sectores tomaron nota. Cautelosamente al principio y de modo más conspicuo en los últimos cinco años, comenzaron a intervenir en cuestiones que van desde los movimientos de #MeToo y Black Lives Matter hasta las leyes de libertad de práctica religiosa, el control de armas, los derechos de los homosexuales y leyes a favor de las personas trans. Acciones de Trump como la prohibición temporaria de ingresos desde países musulmanes, el retiro del acuerdo ambiental de París o la reacción frente a movilizaciones racistas en Charlottesville, causaron indignación en todas las corporaciones estadounidenses (al mismo tiempo que se beneficiaban de sus recortes de impuestos).

El periodo de Trump en el gobierno coincidió también con un momento en que ya estaba en declinación la confianza del público en el gobierno, mientras que aumentaba la confianza en las empresas. Pese a la imagen de las empresas estadounidenses de sirvientes de un capitalismo sin alma, los norteamericanos confían en las empresas un poco más de lo que lo hacen en el Estado o las ONG.

Edelman, otra firma de relaciones públicas, encuentra que el 63% de los estadounidenses deben intervenir cuando los gobiernos no resuelven los problemas de la sociedad. Respondiendo a ese llamado, en agosto de 2019 miembros de la Business Roundtable, incluyendo los CEO de 150 de las empresas más grandes incluidas en el índice de las S&P 500, se comprometieron a tener en consideración no sólo los intereses de los accionistas sino también de los trabajadores, los proveedores, los clientes y el cuidado del medio ambiente.

El problema con este activismo de los CEO es la falta de claridad respecto de sus motivaciones y su impacto tanto en los problemas en consideración como en las empresas en cuyo nombre se actúa. Si bien mucho de ese activismo es bienintencionado, se ve manchado por sospechas de hipocresía y demagogia. Antes de Navidad The North Face rechazó un pedido de una compañía petrolera texana de 400 de sus camperas de alta gama porque no quería que su marca quedará asociada con los combustibles fósiles.

Este mes un grupo petrolero en Colorado otorgó a la compañía como burla un “premio extraordinario al cliente”. Se señaló que muchos de los productos de ropa de la compañía se hacen con derivados del petróleo, incluyendo sus camperas.

Volverse en contra

En términos de su impacto en cuestiones álgidas, el activismo corporativo puede volverse en contra si aquellos contra los que se dirige se atrincheran en su posición. Jeffrey Sonnenfeld de la Yale School of Management, que organizó una reunión de CEO el 10 de abril para conversar sobre leyes electorales, reconoce que hay partidismo. Cree que tanto las empresas como Biden comparten un interés en común por ocupar el centro. Frente a la oposición de “elites liberales”, a las que se considera que pertenecen muchos ejecutivos, los republicanos pueden sentirse envalentonados para seguir adelante con la aprobación de leyes que restringen el voto simplemente como provocación.

Algunas encuestas muestran que quienes apoyan a los distintos partidos comprarían más productos de empresas que se inclinan a derecha o izquierda. Pero otros estudios concluyen que los consumidores son más proclives a recordar un producto que dejaron de usar en protesta por lo que dijo un CEO que un producto que comenzaron a usar como forma de apoyo político. Luego de un ataque armado en una de sus tiendas en 2019 Walmart prohibió algunas ventas de municiones para armas. Un estudio posterior concluyó que las ventas en tiendas de Walmart en distritos republicanos cayeron más de lo que subieron en distritos demócratas.

Cultura corporativa

Tampoco es concluyente lo que se sabe del impacto sobre los empleados. Muchas firmas tecnológicas de la economía del conocimiento son proclives a llevar leyendas izquierdistas en los uniformes de sus empleados, creyendo que esto atraerá a trabajadores millennials brillantes que tienden a compartir esos puntos de vista. Pero se puede ir demasiado lejos. Lincoln Network, una consultora de orientación conservadora, encontró que las firmas que promueven objetivos políticos pueden tener una monocultura interna opresiva, que ahoga la creatividad en vez de promoverla.

Y están los accionistas. Los CEO rara vez los consultan antes de hacer declaraciones políticas. Lucian Bebchuk de la Harvard Law School descubrió que entre los firmantes de la declaración de la Business Roundtable sólo una de 48 empresas de las que se dispone información consultaron previamente con el directorio. Eso sugiere que mucha de la retórica social es un discurso hueco.

Así parecen verlo los inversores. El precio de las acciones de las compañías incluidas en el índice S&P 500 cuyos líderes firmaron la declaración -que tomada formalmente, significaría que los accionistas tendrían que compartir las ganancias con otros interesados- tuvieron un desempeño casi idéntico con el de compañías cuyos CEO no firmaron. Eso implica que los mercados no consideraron que la retórica tuviera importancia. El hecho de que algunos de los más ruidosos defensores de este tipo de causas, como Salesforce, despidiera trabajadores en medio de la pandemia pese a ingresos récord sugiere que los inversores podrían tener razón.

Con el tiempo los accionistas mismos pueden volverse más políticos. El auge de los fondos de inversión que toman en cuenta factores ambientales, sociales y de conducción empresaria sugiere que existe un apetito por ciertas formas de posturas sociales al asignar inversiones. Los inversores a menudo están dispuestos a aceptar rendimientos un poco más bajos sobre bonos corporativos si van unidos a alguna métrica positiva en lo social.

Luego de estudiar propuestas de interés social a lo largo de 10 años de compañías del índice S&P 500, relativas a todo, desde la desigualdad económica al bienestar animal, Roberto Tallarita, también de la facultad de derecho de Harvard, concluyó que prácticamente ninguna de esas mociones son aprobadas. Pero crece el apoyo por ellas. En 2010 el 18% de los accionistas votaron por ellas en promedio. Para 2019 la cifra había trepado al 28%.

Algún día el directorio puede volverse tan político como la oficina de los ejecutivos. En el ínterin es probable que el activismo político de los CEO se haga cada vez más ruidoso. ß