Marketing cognitivo: cómo las marcas anticipan los deseos del usuario

Desde hace tiempo los softwares, dispositivos electrónicos, internet de las cosas y la inteligencia artificial hacen posible que las empresas conozcan cada vez más al usuario, sepan donde está, qué necesita y, en muchos casos, hasta lleguen a ofrecer un producto o servicios aún antes de que la propia persona lo deseara. La novedad es que ahora llegan nuevas herramientas que permiten analizar imágenes y automáticamente les adjudican etiquetas (tags, en inglés) con el objetivo de optimizar las búsquedas de catálogo.

La idea es que un consumidor podrá, en el futuro, ver una foto de alguien con un look que les gusta y pedirle a las tiendas de ropa online que les arme el mismo equipo, o los más parecidos posible al de la foto. Ya no será necesario que el comprador conozca exactamente cuál es el artículo que le gusta, cómo se llama el producto, ni siquiera la marca del mismo. Es que esta nueva tecnología desarrollada por la compañía IBM bajo el nombre de Watson Content Hub, permitirá dar con estos productos con solo analizar la imagen.

"Esta solución ayudará a los comerciantes a elaborar y optimizar sus catálogos. Mientras que a los clientes les permitirá que compren cualquier cosa que vean en imágenes, en cualquier medio. Las imágenes pueden ser etiquetadas no sólo con tags o etiquetas comunes (vestido, rojo, largo, sin mangas), sino con los nombres de las marcas. De esta manera, los clientes pueden ver la imagen en una revista online y comprar los ítems que quieran", resume Mauricio Sucasas, ejecutivo de IBM Watson Customer Engagement para América latina.

¿Cómo funciona? Watson puede entender las imágenes, analizándolas y asociándolas con etiquetas comunes que son usadas en las búsquedas.

De esta manera sugiere una gran cantidad de tags para la imagen y los muestra al responsable. El profesional podrá seleccionar las que considere apropiados o, incluso, agregar otras nuevas etiquetas que considere más adecuadas. Una vez que la persona toma las sugerencias de Watson e incluye algunas, el sistema cognitivo aprende de la experiencia y redefine los tags para la próxima vez.

Asimismo, Sucasas dice que gracias a este producto las marcas garantizarán no sólo que el producto más relevante se muestre al consumidor sino que también, al analizar las imágenes en las redes sociales, segmenten mejor a sus clientes, para ofrecer una experiencia personalizada.

Los pioneros

Aunque la solución es muy nueva aún y todavía no hay casos de compañías que estén utilizando esta solución en América latina, desde IBM adelanta que algunas marcas o firmas internacionales están buscando automatizar sus tags en redes sociales, para posicionar sus campañas y publicidad entre el público objetivo.

Pero más allá de las aplicaciones que señalan desde IBM, ya hay algunos casos concretos en el mundo que dan muestra de cómo esta tecnología podría cambiar la experiencia de los compradores del futuro o, mejor dicho, cómo ya la está cambiando. En la conferencia mundial IBM Amplify 2017, realizada hace unos días en Las Vegas, Estados Unidos, se presentó uno de los pioneros en comenzar a probar esta tecnología: Yoox Net-A-Porter, compañía que vende ropa en forma online. Esta empresa ingresó las imágenes de las prendas que vende y en cuestión de unos pocos días creó 'vestido como yo'. Se trata de un prototipo que permite recomendar conjuntos de ropa basándose en fotos obtenidas de blog y de Instagram, para que los consumidores puedan vestirse como sus referentes, celebridades y famosos.

"Esta herramienta fue capaz de diseccionar la imagen completa en porciones más pequeñas, identificar el contenido de la imagen para luego comparar las imágenes que habíamos subido y, por último, sugerir diferentes prendas similares a las que se veían en la imagen", cuenta Filippo Tasselli, director de la plataforma de gestión de producto de Yoox Net-A-Porter.

Asimismo, Steve Laughlin, gerente general de IBM Global Consumer Industries, revela que otra empresa de moda de gama alta en la India también está utilizando la búsqueda visual. "Gracias a ella una persona puede tomar una imagen de la web y buscarla para encontrar el equipo de ropa similar", sostiene el ejecutivo.

Entender al usuario

Pero cuando se presentan estas nuevas tecnologías, que parecen conocernos cada vez más sobre nuestras preferencias, los lugares que solemos frecuentar y, fundamentalmente, anticiparse a lo que vamos a necesitar en algún tiempo aparece el fantasma de la invasión a nuestra privacidad.

En este punto Sucasas aclara que una buena política de privacidad es esencial para crear confianza entre la marca y el cliente.

El ejecutivo de IBM es contundente a la hora de papel que jugarán las nuevas tecnologías en el desarrollo de las marcas. "Las soluciones cognitivas para el comercio y el marketing, con el Internet de las Cosas permitirá a las marcas entender mejor lo que hacemos, lo que nos gusta y cómo nos comportamos, ofreciendo una experiencia y una oferta híper-personalizada". Pero sobre la posibilidad, en el futuro, que las empresas puedan "ver a sus clientes", Sucasas es contundente: "No los verá a través de una cámara, sino analizando datos y comportamientos. Aunque esto puede sonar algo invasivo, esa posibilidad asegurará que los consumidores reciban mensajes y ofertas que son personalizados para ellos", concluye.

Privacidad en peligro

Los analistas advierten que el desarrollo de las nuevas tecnologías, la Internet de las Cosas y la inteligencia artificial que permiten conocer cada vez más los gustos y necesidades de los consumidores tiene como correlato la amenaza siempre latente de la fuga de datos de sus usuarios y una posible pérdida de la privacidad de la persona.