Sin pisar una sucursal. Los bancos salen a la conquista de los millennials

Tienen entre 24 y 38 años, representan el 75% de la fuerza laboral a nivel mundial, y un modo muy distinto al de las generaciones precedentes de manejar sus finanzas personales. Los millennials, junto con la generación que le sigue, los centennials, empujan un cambio de paradigma en su relación con los servicios financieros y de inversiones.

"Notamos un creciente interés por parte de los millennials en incorporar mayor conocimiento sobre cómo administrar mejor sus finanzas personales para poder aumentar su capacidad de ahorro, por ende, están cada vez más interesados en conocer nuevas oportunidades de inversión para preservar su capital", detalla Gabriel García Mosquera, managing director de Equifax Argentina, empresa global de big data & analytics que publicó recientemente una encuesta sobre esta generación y su relación con las finanzas.

Del estudio que se hizo en base a datos propios, del Banco Central y de la Anses, surge que solo el 29% de este segmento es titular de tarjeta de crédito y que tienen un endeudamiento promedio de $46.000, casi una vez sus ingresos. "La relación deuda-ingreso es apenas mayor que para el promedio de la población, no necesariamente indica sobreendeudamiento, y al comparar esta relación con los países vecinos, por ejemplo en Uruguay la proporción deuda-ingresos es de 2,4 a 1", describe García Mosquera.

Esta generación de nacidos entre 1981 y 1996 (millennials) y de 1997 en adelante (centennials) está lejos de querer una relación financiera tradicional ni de deslumbrarse con plásticos que prometen pertenecer a un mundo exclusivo. Practicidad y respuestas inmediatas es lo que los guía en la búsqueda de servicios.

Según un informe realizado por The Boston Consulting Group (BCG) durante el aislamiento preventivo consecuencia de la pandemia, uno de cada cuatro clientes dijo que "no irá nunca más a una sucursal bancaria". "Los consumidores millennials y la generación Z (se llama así también a los centennials) se acostumbraron especialmente a los canales digitales", puntualiza la consultora. Además un 44% de los encuestados por BCG de entre 18 y 35 años tramitaron su primer cuenta bancaria por internet o a través del teléfono celular.

Reformular la oferta

Así las nuevas generaciones obligan a los bancos tradicionales a reformular su oferta para poder tenerlos dentro de su equipo y a los bancos digitales, aplicaciones de servicios financieros y plataformas de inversión a innovar constantemente para no perder su fidelidad.

"Tienen una mirada diferente sobre los servicios financieros, más focalizada en sus propias necesidades y encuentran natural centralizar su finanzas de modo digital a través de una app sencilla donde puedan resolver todas estas operaciones y controlar sus gastos", describe Ezequiel Fanelli Evans, senior manager del segmento Personas de Banco Galicia. "Es decir -avanza- son perfiles con necesidades simples, prefieren evitar las sucursales y buscan soluciones al alcance de su mano o mejor dicho del celular. Utilizan la App Galicia un 25% más que segmentos de otras edades y utilizan mucho menos (-60%) el online banking"

"Vemos que es un público que valora el manejo diario de sus finanzas personales desde el celular, sin horarios, sin tener que hacer filas, firmar papeles o trasladarse para resolver situaciones cotidianas como el pago de servicios. Muchos de ellos tienen la necesidad de llevar un registro automático de sus gastos y además invertir su dinero de forma sencilla y rápida", aporta sobre estos clientes Andrés Rodriguez, director de Operaciones de Ualá.

Si bien Ualá no es un banco ya que no realiza intermediación financiera, si ofrece operaciones a través de una app y una tarjeta Mastercard (precargable). "Puede tenerla cualquier persona mayor de 13 años y vemos una gran adopción del público joven, quienes quizá tienen su primer contacto con productos financieros a través de Ualá. De hecho, el 65% de nuestros usuarios son no bancarizados", describe Rodriguez.

Contra el estereotipo que podría tenerse, los sub30 no son descuidados ni gastadores seriales. Según los datos que surgen del Global Millennial Survey 2020 de la consultora Deloitte tanto la generación millennial como la Z se manejan con "prudencia financiera impulsados por una sensación subyacente de que las finanzas personales podrían desviarse fácil y rápidamente". A nivel mundial, los millennials antes de la pandemia dijeron que estaban ahorrando o invirtiendo casi el 40% de sus ingresos disponibles. Menos de una cuarta parte tenía préstamos personales y solo el 20% tenía hipotecas"

Gestores activos

Otra característica de este segmento es el mayor apetito por instrumentos innovadores o al menos no conservadores de inversión. A diferencia de sus padres, por ejemplo, no se contentan con un plazo fijo para estacionar sus ahorros. Buscan, investigan y arriesgan.

Los sub30 son una generación que le gusta tomar decisiones por sí mismos, no delegar, tener el control. Y eso se refleja en el comportamiento financiero. Así lo describe la encuesta de Deloitte: "Se sienten confiados al tomar decisiones sobre productos y servicios financieros y creen que tienen el nivel adecuado de conocimiento para tomar decisiones informadas. Tres de cada cuatro millennials dijeron que presupuestan activamente su dinero, al igual que dos tercios de la Generación Z".

"Algunos empiezan invirtiendo $100 en fondos de inversión y después aumentan considerablemente ese valor, esto habla del entusiasmo que genera el probar una experiencia nueva que luego se convierte en hábito", cuenta Rodriguez de Ualá que a través de la app presentan una funcionalidad de inversiones que es "una invitación directa y clara a no dejar estancado el dinero e invertirlo para generar rendimientos y ver un crecimiento real en los ahorros", aclara.La inversión la canalizan a un FCI de bajo riesgo de la gestora SBS.

"Estudios indican que los argentinos estamos por debajo de la media en materia de educación financiera. De parte de los jóvenes, vemos un interés creciente. Las tasas de crecimiento de contenido financiero en los principales buscadores presentan crecimientos mayores al 50% interanual", cuantifica Fanelli Evans

Así los programas de capacitación financiera también están a la orden del día para este perfil de clientes. Tanto bancos tradicionales, como plataformas de inversión o bancos digitales, todos tienen cursos, webinars o entrenamientos gratuitos para acercarlos al mundo de las finanzas. El objetivo, claro, fidelizarlos desde sus primeros contactos con el mundo financiero.

BBVA tiene un programa especialmente diseñado para jóvenes de entre 12 y 19 años. Es algo así como un semillero para los jóvenes que en pocos años se incorporarán a la fuerza laboral y deberán autogestionar sus finanzas personales.

"En BBVA apostamos por laeducación financiera porque creemos que es un pilar fundamental en la construcción y desarrollo de sociedades más igualitarias y equitativas. Nuestro objetivo es fortalecer la cultura financiera, facilitando el desarrollo de habilidades que permitan tomar decisiones informadas para mejorar la salud financiera de la población", señala Hernán Carboni, director de Relaciones Institucionales de BBVA en Argentina.

En el Galicia también hay un programa para ese mismo segmento en marcha. "Entendiendo que la educación es un factor clave para el desarrollo de las personas, desde el banco contamos con un programa de educación financiera, "EconoMía" donde realizamos capacitaciones a alumnos de escuelas secundarias en todo el país", aporta Fanelli Evans. "Es central para crecer en el ahorro -avanza el ejecutivo de Galicia - porque los chicos terminan el secundario sin conocer sobre el manejo de finanzas personales, conceptos básicos como la planificación, el ahorro o la inversión no son abordados y los jóvenes no cuentan con el suficiente conocimiento para el uso de instrumentos de este tipo".

"Los usuarios valoran el lenguaje sencillo, claro y transparente en que se explican los conceptos financieros a través de la app, los videos tutoriales, el contenido utilizado en las redes sociales, el blog o la Comunidad Ualá", aporta en la misma línea el ejecutivo de de Ualá.