Publicidad & marketing. Para volar, hay que comprar

22 de Septiembre de 1998

LA NACION

¿Cómo se hacía para mantener la adhesión de los clientes antes de que los mercados cobraran las dimensiones actuales, y las empresas tuvieran que apelar a recompensas para asegurarse la lealtad a sus marcas?

Cinco décadas atrás, los negocios todavía eran personales; los vendedores conocían a los compradores, y no necesitaban ayuda externa para satisfacer a cada uno de ellos. Almaceneros, lecheros, panaderos y demás comerciantes disponían además de un arma casera para recompensar a los clientes: la yapa.

La creciente complejidad de la comercialización acabó con esta voz quechua que significa "añadidura", para el caso del mismo producto. El vendedor fue reemplazado por la impersonal góndola del supermercado o por la más lejana aún publicidad masiva; ahora las dos partes no se ven las caras, ya no se conocen.

Si se tiene en cuenta, además, la encarnizada competencia actual, se comprenden las razones de las infidelidades recíprocas.

Todos por la fidelidad

Esto explica los lanzamientos de programas de fidelización tan ambiciosos como el flamante Travelpass y el más veterano Teleplus, "el primer programa de lealtad del mercado de las telecomunicaciones".

Teleplus, de Telefónica de Argentina, tiene ya más de 600.000 clientes, de acuerdo con un anuncio aparecido en estos días.

Para crear el Travelpass debieron unirse cuatro grandes: Shell, Supermercados Norte, Banco de Galicia y Telecom. La meganovedad fue presentada en un anuncio de doble página en los diarios, bajo el título: "Usted está a puntos de viajar. Gratis". Más abajo asomaba el eslogan, impreso en la tarjeta que se utiliza para poder sumar los puntos: "Viaje a través de sus compras".

¿Cómo y dónde empezaron estos programas? Ernesto Firmenich Bianchi, titular de una flamante firma especializada en organizarlos, Loyalty Marketing Group, asociada al Carlson Marketing Group, conoce bien el tema.

"A pesar de que se señala como pionera a American Airlines, cuyo programa "viajero frecuente" fue lanzado en mayo de 1981 -explica-, en realidad la historia habría comenzado mucho antes, en 1938, cuando Curt Carlson, fundador de nuestra licenciataria, creó los Gold Bond Stamps, que distribuían los almacenes minoristas. Los clientes debían acumularlos y canjearlos luego por recompensas."

"En nuestro país -continúa Firmenich Bianchi- existían programas desarrollados por las propias empresas, lanzados principalmente por las tarjetas de compra y las aerolíneas. El ingreso de otras compañías, y el consiguiente desarrollo del sistema motivó la presencia de asesores especializados."

Marketing relacional

Los programas que nos ocupan constituyen un desprendimiento del marketing directo, bautizado marketing relacional, que se ocupa no solamente de la fidelización de los consumidores sino también de los propios empleados y de los canales de distribución.

La tecnología es la principal aliada del nuevo marketing; permite trabajar con enormes bases de datos, segmentar a los clientes, proponerles metas y recompensarlos por alcanzarlas.

El Carlson Marketing Group, respaldo de la empresa argentina, encabeza el ranking de las empresas de servicio de marketing en los Estados Unidos: en 1997 facturó por valor de 285 millones de dólares.

Loyalty Marketing Group, presentada hace apenas unos meses, aspira a vender servicios por valor de 450 mil pesos este año, y llegar a una cifra de siete dígitos al cabo del ejercicio siguiente.

La publicidad es uno de los secretos del éxito de los programas de fidelización, como de las otras variables del marketing y de la promoción. De otro modo, ¿cómo se enteraría la gente de su existencia? La competencia publicitaria se hace por medio de grandes espacios. En las últimas semanas coincidieron en los diarios los anuncios de Travelpass, de Teleplus, y de la iniciativa conjunta del Serviclub de YPF y el Discoplus de la cadena de supermercados.

Diferencias

Los programas tienen elementos comunes, pero el equipo de Travelpass que conduce el gerente general Jorge H. Ricci, asegura que su tarjeta tiene diferencias importantes con las competidoras.

La primera de la lista es que el cliente de las empresas participantes (por ahora son ocho) puede acumular puntos con sus compras habituales sin intervención del azar; pero además, explican, la suya no es una promoción puntual, debido a que se inicia sin una fecha de finalización.

La inversión realizada por Travelpass es de 20 millones de pesos. Parte de este presupuesto se utilizó para la producción de las 2,5 millones de tarjetas que se pusieron en circulación, la impresión de 6 millones de folletos y la capacitación de las de 20 mil personas que están involucradas en el programa. Es un despliegue que pone a Travelpass a la altura de los grandes lanzamientos de productos masivos.

Spots

La Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP) presentó la quinta edición del Directorio Publicitario. En sus páginas podrá encontrarse información sobre la inversión en el sector durante el último año, el ranking de agencias asociadas de acuerdo con su facturación, y datos sobre bancos de imágenes, marketing directo, fotógrafos, nuevas tecnologías y anunciantes.

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Agulla & Baccetti lanzó una nueva campaña de gráfica para su cliente Topper. Dos piezas gráficas -tituladas "Sinceramente" y "Croatas"- giran en torno de la actual crisis de valores que vive el deporte, y destacan a Topper como la marca deportiva que tiene una propuesta honesta hacia el deporte.

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El Snow Contest de Lucky Strike, realizado durante agosto último en Bariloche, logró aumentar en un 25% las ventas de la marca de cigarrillos de Nobleza Piccardo. Entre otros encuentros, el programa incluyó actividades en la pista de double cross, la organización de competencias, la instalación de una pantalla gigante de 50 pulgadas con un simulador de snowboard, y la celebración de las fiestas "Lucky nights", con entrega de premios.

Alberto Borrini

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