Productos de belleza para todos y todas

Luján Scarpinelli
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29 de junio de 2014  

La apariencia se vuelve un negocio cada vez más grande en América latina y, particularmente, en la Argentina. Los productos de belleza y cuidado personal ganan adeptos entre una masa de consumidores cada vez más amplia, que convierte a la región en la zona de mayor crecimiento a nivel global. La tendencia habla de consumidores más avezados, de un "efecto selfie" que demanda estar siempre listos para la foto. Del otro lado, los fabricantes mejoran la oferta. El mercado innova con cremas hidratantes para la ducha, esmaltes con filtros UV o maquillajes con filtros solares. En la era de la personalización, los productos multifunción y la sobreespecialización ganan mercado. La sofisticación se vuelve masiva.

Protección solar, al frente

A nivel internacional, las categorías que más ventas suman son desodorantes, cuidado dental y artículos para bebes. Las dos primeras demuestran que productos básicos continúan creciendo en calidad de imprescindibles. Pero también, dice Leal, se explica a partir de una reinvención y sofisticación en mercados maduros. En relación con los productos específicos para bebes, el crecimiento, incluso en la Argentina, responde a la especialización, ligada al hecho de que los padres están más dispuestos a gastar por mejores productos. En la región, los protectores solares son los destacados, con un incremento de ventas cercano al 21%, debido a la mayor conciencia y preocupación de los consumidores por efectos nocivos de la exposición. Este caso resulta un ejemplo de la tendencia de segmentación y su consecuente variedad de productos. Otro ascenso importante, precisa Leal, es el de los artículos de depilación femenina. El analista lo vincula con un difundido modelo de belleza integral "más exhibicionista".

La región, protagonista

Según datos de la consultora Euromonitor, una vigorosa expansión en los últimos cinco años, a tasas que promediaron el 8,8% anual, convirtió a la industria de belleza y cuidado personal en la sexta en importancia, con un total de US$ 78.882,6 millones. Los consumidores latinoamericanos absorben 17% de las ventas de estos productos a nivel global. Entre los motivos del crecimiento, Tomás Leal, analista de la consultora, inscribe un alza sostenida en el ingreso, mayor acceso a crédito, economías estables y una clase media emergente, expuesta a tendencias globales. Claro que la Argentina tiene su explicación propia. Por ejemplo, por la inexistencia de una masa similar emergente. Aquí, indica Matías Togni, analista de investigación en Euromonitor, "la industria se basa en la fidelidad a la marca de una base de consumidores ya establecida, a la que se ofrece un abanico de nuevos productos o una segmentación superior". El mayor consumo entre 2008 y 2013 impulsó al sector, que experimentó un crecimiento promedio de 19% en volumen. En montos, la industria movió a nivel local unos US$ 5762 millones el año pasado, de acuerdo con Euromonitor. A futuro, la expectativa es de una expansión moderada del 2,5%, por debajo de la media regional.

La hora de los multifunción

Los nuevos tiempos obligan a la industria a innovar, en dos direcciones: por un lado, define Fátima Linares, manager de investigación de Euromonitor, surgen productos multibeneficios, para consumidores dispuestos a pagar más por un valor agregado. El caso más repetido es el de las BB Creams, que nutren al tiempo que dan color a la piel. Los fabricantes recurren a la sobreespecialización, para responder a necesidades específicas de los consumidores, a los que ubican en nuevos subsegmentos. Según Linares, la novedad es que esto que comenzó en líneas premium ya alcanza a productos masivos, como las cremas Chronos, de Natura.

Canales más directos

Los retails son los canales que concentran el mayor volumen para la distribución de los productos de belleza y cuidado personal. Sin embargo, a tono con la búsqueda de especificidad, las tiendas del rubro y la venta directa han ganado terreno. "En la Argentina -señala Togni-, tal como sucede en mercados maduros, se consolidan las tiendas especialistas en productos de belleza, que apuntan a un público más premium." Y si bien la venta directa no crece al ritmo que tiene en Bolivia, Ecuador y Perú, se encuentra en alza. Por un lado, por ser un canal de precio diferencial; por otro, porque "el desarrollo de la fuerza de ventas en este modelo de comercialización se hace más fuerte en los momentos de crisis económica, como el actual; vender este tipo de productos es una salida laboral válida para muchas mujeres", define Togni. El entorno local genera bajas en algunas categorías menos básicas. Pero son muchas las que siguen fuertes: "La clase media tiene pautas de consumo incorporadas que recién están despegando en la región; aquí influye más el factor cultural que el poder de compra". Eso que distingue al país de la región hace que se prefiera "ceder en calidad o cantidad hacia marcas menos reconocidas, pero seguir accediendo a estos bienes", concluye el analista.

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