Publicidad interactiva para sorprender a los consumidores

Una agencia explora nuevos caminos
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17 de diciembre de 2001  

Sentir el aroma de un desodorante en el andén del subte y ver su publicidad impresa sobre el piso o entrar a un probador en un local de ropa y encontrarse con el desodorante listo para ser usado son el tipo de acciones publicitarias no convencionales que realiza la agencia Innovación, formada por Ricardo Bianchi, de 34 años; Pablo Lezama, de 32, y Gustavo Grinberg, de 34.

El emprendimiento surgió de la mano de la agencia Altheim Comunicaciones, como consecuencia de las necesidades de sus clientes de publicitar sus marcas de una forma mucho más interactiva. Así, los socios comenzaron a trabajar en diversos proyectos y, con la inversión de $ 15.000 que realizó Saúl Altheim, dueño de Altheim Comunicaciones, pudieron comenzar a funcionar independientemente como agencia, pero aprovechando el edificio y el respaldo de la empresa madre.

"Es una sociedad de capital-trabajo", describió Lezama, redactor y licenciado en publicidad, egresado de la UCES.

Los trabajos de Innovación no pretenden reemplazar las acciones tradicionales de publicidad gráfica, en vía pública y por televisión, sino que, por el contrario, se ven reforzados por ellas.

Trabajando con el factor sorpresa, la estrategia es utilizar lugares no convencionales para transmitir mensajes que usualmente se encuentran en los medios masivos de comunicación. Con este tipo de campañas se pretende acercar los productos a la gente mediante sus sentidos. "Se trata de involucrar al consumidor, envolverlo en una comunicación de 360 grados", explicó Bianchi, diseñador gráfico egresado de la UBA, a cargo de la dirección de arte de la agencia. La idea de este tipo de emprendimiento surgió a partir del modelo inglés de agencias de innovación que Lezama y Bianchi vieron en Gran Bretaña.

Tercerización

Grinberg, socio gerente de la agencia y licenciado en administración de empresas egresado de la UBA, comentó que entre los servicios que brinda la firma figuran distintas áreas que son "el desarrollo de nombres y conceptos para las marcas, el diseño de espacios para vivir las marcas y la comunicación a partir de la experiencia".

Además de innovar en todo lo que tenga que ver con comunicación, posicionamiento, publicidad y desarrollo de las marcas, también coordinan la tercerización de "áreas de distintas empresas especializadas en diseño gráfico, prensa, soluciones tecnológicas e Internet, siendo nosotros la cara visible. Eso a los clientes les da mucha tranquilidad y beneficios, lo que se traduce en un proceso de comunicación más eficiente".

Con sólo siete meses en el mercado, la agencia ya cuenta con 12 clientes importantes, fabricantes de marcas como Beldent, Axe, Impulse, Rexona, Cif, Dove, Sedal, Pepsi, Seven Up y Cadbury, entre otras.

En un proceso recesivo como el actual, los socios están contentos de que sus números vayan bien: en menos de un año alcanzaron una facturación de $ 450.000 pesos.

Como proyectos para el futuro de Innovación, de Altheim, Grinberg adelantó que piensan ir un paso más adelante al armar "esquemas de partnership importantes con empresas, en donde la comunicación sea vista como un negocio en sí misma". Según Lezama, se trata de "desarrollar una cultura más a largo plazo y que -por ejemplo- ese local de ropa en el que se desarrolla la actividad de comunicación de una marca, como puede ser la de un desodorante, sea también un punto de venta del producto".

También tienen la idea de desarrollar mediante uno de sus servicios llamado "vivenciar", algo que no es convencional en nuestro país, como contó Bianchi: "Lo que se hace en esta área es transformar lo que sería un local comercial en un medio de comunicación, que transmite los valores de una marca". Pero no mediante una alianza estratégica, sino montándolo específicamente para este propósito. Según explicó Grinberg, lo que pasa con su agencia, a la que consideran la primera en la Argentina dedicada a la innovación, "es un cambio de paradigma, porque es hacer vivir una marca en lugares interesantes que tienen un contacto específico con el consumidor".

Todavía hay muchas empresas que no están al tanto de este tipo de recursos en publicidad; "hay muchas que no lo ven, no lo entienden, pero cuando lo hagan van a llamar", confió Bianchi.

emprendedores@lanacion.com.ar

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