Publicidad: los carteles virtuales copan las canchas

Cada vez más estadios de fútbol incorporan avisos manipulados digitalmente para la TV
The Economist
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29 de febrero de 2020  

Cuando hace unas semanas Fernando Marçal metió un ridículo gol en contra jugando contra el poderoso París Saint-Germain, los hinchas de su club, el Lyon, que miraban por televisión rogaban que sus ojos les estuvieran mintiendo. Y efectivamente estaban siendo engañados, pero no cómo lo esperaban. Los avisos publicitarios que veían en torno al perímetro de la cancha no eran los mismos que estaban mirando hinchas de Lyon en el propio estadio. Las versiones televisadas de los avisos eran virtuales.

La publicidad virtual funciona ubicando señales infrarrojas invisibles en los carteles para distinguirlos de otros objetos en primer plano. Entonces se puede sobre-imponer imágenes a ellos en una transmisión por televisión en vivo. Los televidentes en Tianjin podrían ver el logo de un banco local detrás del área penal, mientras que los espectadores en Tijuana son tentados por una cerveza mexicana.

Los clubes de fútbol comprensiblemente están muy entusiasmados. El ingreso comercial, compuesto principalmente de patrocinios y publicidad, obtuvo para los 20 primeros equipos europeos US$3900 millones) el año pasado. Permitir que las compañías orienten sus mensajes públicos específicos podría aumentar esta cifra en un 40%, según calculan en una compañía de marketing deportivo.

El mes pasado Real Madrid contrató a IMG, una compañía de administración deportiva, para vender esta propiedad irreal a su favor. Equipos europeos de otras latitudes han comenzado a usar la tecnología en las últimas temporadas. Lo mismo sucede con las ligas de primer nivel de hockey sobre hielo y básquet en los Estados Unidos.

Adecuar los avisos a todos los gustos tiene sus límites. Tener demasiados sponsors puede afectar negativamente la marca de un equipo, dice Jean-Paul Petranca del Boston Consulting Group.

Manchester United, que recaudó £173 millones (US$224 millones) en patrocinios el año pasado, ha sido motivo de burla en el pasado por servir de base para la publicidad desde sábanas hasta fideos.

De todos modos la publicidad virtual ha venido para quedarse. En el futuro, dice James Gambrell, director de Supponor, una firma proveedora de esta tecnología, los sponsors podrían orientar sus mensajes a públicos en base a sus perfiles demográficos o el dispositivo o plataforma de su elección (los dueños de dispositivos Apple por lo general son de más alto nivel económico que los que usan dispositivos Android).

Por el momento esto puede ayudar a los clubes a retener socios polémicos aplacando a un público enojado. La semana pasada las casas de apuestas británicas, que financian a la mitad de los equipos de la Premier League, anunciaron que están considerando retirarse de la publicidad a los costados de la cancha luego de ruidosas críticas de gente que hace campaña contra el juego.

En Francia Lovebet, una gran compañía de apuestas que sponsorea al París Saint-Germain, usa publicidad virtual para llegar a espectadores en Asia, donde apostar es legal y popular, pero no en Europa, donde está restringido en algunos mercados.

Esto puede evitarles a los clubes muchos dolores de cabeza jurisdiccionales, aunque no sirve para ahorrarse la vergüenza por errores como los del jugador Marçal.

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