Seducir a las tribus: son grupos de jóvenes sub 25 que permiten anticipar las tendencias

Mezclarse en los lugares donde concurren y estudiar sus códigos aceleran los procesos de innovación con menor costo para las empresas. Cómo detectarlos
Carlos Manzoni
(0)
13 de abril de 2015  

El CEO de una multinacional alimenticia trataba de mantenerse en pie en medio del frenesí adolescente que convertía en tierra movediza el campo de Lollapalooza. Ni música, ni lugar, ni estética parecían coincidir con sus gustos. ¿Qué hacía entonces? Simplemente, su trabajo: se mezclaba con los jóvenes para "cazar" entre tanta tribu urbana deambulante una tendencia de consumo que luego pudiera ser usada por su empresa para incrementar sus ventas o ingresar en un nicho de mercado.

Hace tiempo que estos grupos de pertenencia de jóvenes sub 25 son instrumento de conexión entre los hábitos de consumo y una oferta cada vez más ávida por aumentar sus ventas. Desde las zapatillas Topper que usan los "rollingas" hasta los energizantes en lata que toman los "skaters", pasando por las gorras de baseball que cubren las cabezas de los "reggaetoneros" y las chombas de marca que lucen los "wachigays", todo es tomado en algún momento por las empresas para definir su portfolio y engordar su masa de clientes.

Las compañías buscan sintonizar con los valores que enarbolan las tribus y se esfuerzan por comprender sus preferencias, según Mariela Mociulsky, directora y socia de la consultora Trendsity. "Las marcas se nutren de la estética de los distintos grupos de pertenencia y lo reflejan en su comunicación, sus códigos, sus colores y sus palabras clave", comenta la especialista.

No siempre el objetivo es captar a los integrantes de una tribu como clientes, si bien hay marcas que claramente lo hacen, sino que a veces lo que se escudriña es aquel hábito o forma de vestir de estos grupos que puede llegar a tener el potencial de convertirse en masivo. "Las empresas siguen a los grupos, pero no para venderles sólo a ellas, sino para pescar qué se puede masificar", explica el consultor Fernando Moiguer, de Compañía de Negocios Moiguer. La ventaja, en este caso, pasa por detectar fórmulas que aceleran la innovación a un menor costo.

Por su parte, Hernán Tantardini, director de Marketing de Cepas (grupo que tiene a Gancia, entre otras), dice que una tribu puede ser una puerta de entrada para desarrollar una marca determinada. Según detalla, buscan códigos, vocabularios y estéticas particulares de cada momento y ven si pueden trasladar algo a sus productos, como nueva forma de lucir y renovarse. "Hay algunas firmas que están tomando toda la apariencia de un «skater» y la están llevando a producción más masiva", señala el ejecutivo.

El ejemplo de los "skaters" sigue siendo útil para ayudar a entender la lógica de "los cazadores de tendencias". Tantardini comenta que ellos observaron que los integrantes de este grupo prefieren las latas, porque viven en constante movimiento y, cuando están arriba de un skate, éstas les resultan más seguras que un envase de vidrio. "Nosotros les vendemos principalmente Dr. Lemon -cuenta-. Los tragos listos para tomar también funcionan muy bien para este target."

En general, hay empresas que analizan tendencias y se dedican exclusivamente a eso, mientras que algunos clientes contratan ese servicio por su propia cuenta o por sugerencia de una firma de publicidad. El resultado de este análisis arroja que actualmente ya están pasadas de moda tribus como las de los "emos" o los "floggers", y que las que hoy se imponen son "wachigays", "daybreakers", "electros", "cosplay", "skater" y "reggaetoneros", junto con otras clásicas que sobreviven, como "cumbieros", "rollingas" y "góticos" (Ver infografía).

Florencia Leonetti, directora de Planeamiento Estratégico de BBDO, cuenta que muchas veces busca a estos grupos y sale a la calle para ver realmente su comportamiento. "Hablamos con ellos y con sus amigos, tratamos de entender qué los emociona, qué los hace elegir determinados hábitos y consumir ciertas marcas", relata la especialista.

Hay otro fenómeno que se produce con las tribus urbanas y sus "proveedores": como se trata de núcleos reducidos, es común que quien diseñe un producto a la medida de sus gustos sea una empresa chica, que no necesita mucho volumen para tener rentabilidad. Luego, si se comprueba que esa moda se expandió al resto de la sociedad, se acoplan las grandes compañías o directamente compran el negocio.

Ahora bien, esto no es así en mercados, como el de los Estados Unidos, porque un grupo que en la Argentina representa a 2% de la población y que es visto como insignificante, en esas plazas representa un negocio millonario. Algo interesante es que estas tribus tienen un nivel de fidelidad muy potente con algunas marcas. Por ejemplo, los "skaters" con las Vans.

Cuando no compran un negocio ya probado, ¿cómo hacen las grandes marcas para vincularse con las tribus? Primero tratan de asociarse con productos, pero también con esponsoreos, recitales y eventos. Al igual que ocurre con los equipos deportivos.

El juego de seducción se desliza por un hilo muy delgado, porque, como aclara Mociulsky, algunas etiquetas pueden estar más direccionadas a ciertos grupos, pero en general tratan de no quedar tan pegadas al nicho más radical, porque el "mundo tribal" es muy dinámico y cambiante.

Desde Mondelez, una de las grandes multinacionales alimenticias, confían que su equipo de marcas trabaja de manera muy cercana con el área de consumer insights (conocimiento del consumidor). Utilizan tanto información general sobre tendencias como estudios puntuales que realizan con agencias de investigación de mercados.

"Monitoreamos de manera constante los cambios de hábitos, la forma en que las personas se relacionan con los diferentes productos y marcas, en qué momento son consumidas, cuáles son sus motivaciones para hacerlo, entre otras", detalla María Fernanda Descole, category insights manager de la firma.

Hay diferentes tipos de comportamiento que se analizan a partir de grupos con características comunes; por ejemplo, los "millennials", el grupo de los nacidos después de 2000. Descole relata que buscan entender qué es lo que los motiva, qué disfrutan, qué valores destacan y cuáles son sus aspiraciones para el futuro. A partir de ese trabajo, hacen que sus marcas se acerquen a ellos brindándoles no sólo los productos que satisfagan sus necesidades, sino también experiencias con las que se identifiquen y disfruten.

Hay un dato más que hace que en la actualidad sea más necesario que nunca seducir y captar a estas tribus: como nunca antes en la historia el consumidor tiene el poder de cocrear sus productos o imponer sus gustos en determinados segmentos. "Además -agrega Moiguer-, antes esa lógica la manejaban los adultos, pero ahora la dirigen los jóvenes. Por eso lo tribal se vuelve tan potente."

Leonetti recuerda un caso concreto al repasar su paso por Nike. Según cuenta, antes de diseñar su línea urbana, la empresa estudió minuciosamente a las tribus y, sin duda, se inspiraron en ellas para delinear el producto final.

Esto requiere estar en el lugar que ellos frecuentan, mezclarse, "embarrarse los pies", como se dice en la jerga. "Confieso que he ido a escuchar bandas que no me gustaban, sólo para mezclarme en ese micromundo increíble y captar sus gustos y tendencias -rememora Tantardini, que trabajó un tiempo para Unilever-. Hay que ir, compartir eventos y momentos, para después ver cuánto de eso se baja al producto final."

De hecho, muchas de las grandes marcas de las últimas décadas surgieron primero de pequeños nichos. Por caso, se puede citar a la bebida energizante Monster, que en principio tomaban quienes practicaban deportes extremos, y que fue comprada luego por Coca-Cola; o Gatorade, que surgió en la Universidad de La Florida, para jugadores de fútbol americano. Eso sucede también con las bebidas alcohólicas, tal como lo demuestra el Fernet con Coca, que empezó en Córdoba, de modo tribal, y hoy es muy fuerte a nivel nacional.

También brotan alrededor de estas tribus pequeños negocios, como el de los tatuadores o los que colocan piercings. Muchos de ellos funcionan en los mismos sitios donde se reúnen los grupos, como ocurre en el boliche Cerrito Mix, que se encuentra en Cerrito y Santa Fe, y que es el lugar predilecto de los "wachigays". Los fines de semana, allí hay un stand de tatuajes, otro de piercings y un rincón de peluquería.

Captar una tendencia de nicho que luego se popularice puede resultar muy rentable, puesto que, como refiere Moiguer, quienes adoptan cierta prenda, calzado o accesorio como identificatorio de su identidad están dispuestos a pagar el precio que sea por ese producto.

Son segmentos que pueden significar en la facturación por valor más que por volumen. "Los chicos que siguen una moda y se agrupan se vuelven fanáticos de algo, hasta el punto de no pensar en cuánto pagan; entonces, están más dispuestos a mirar más allá del precio y eso aumenta el valor de una marca", subraya Leonetti. Una investigación de Moiguer muestra que el consumo de los más jóvenes (de entre 15 y 24 años) no cae durante la recesión del mismo modo en que lo hace el de los mayores (de 25 a 65 años).

Otra virtud de las tribus es que son muy creativas, porque en la búsqueda de armar su núcleo de pertenencia tienen sus propios ritos, hábitos y gustos. Esto les da frescura y renovación a las marcas, por eso es tan importante para ellas pescar estas "perlas" lo antes posible.

Será por eso, tal vez, que el CEO de la importante multinacional alimenticia se mantuvo estoico en Lollapalooza y soportó empujones, derrames de bebidas sobre su camisa y sonidos muy alejados de sus preferencias musicales. Todo sea, habrá pensado, por lograr seducir a las nuevas tribus.

ADEMÁS

ENVÍA TU COMENTARIO

Ver legales

Los comentarios publicados son de exclusiva responsabilidad de sus autores y las consecuencias derivadas de ellos pueden ser pasibles de sanciones legales. Aquel usuario que incluya en sus mensajes algún comentario violatorio del reglamento será eliminado e inhabilitado para volver a comentar. Enviar un comentario implica la aceptación del Reglamento.

Para poder comentar tenés que ingresar con tu usuario de LA NACION.

Descargá la aplicación de LA NACION. Es rápida y liviana.