Selfies: una inesperada fuente de datos de consumo

Empresas de investigación de mercado les pagan a quienes les revelen sus hábitos y preferencias
Courtney Rubin
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29 de mayo de 2016  

NUEVA YORK.- Allison Shragal, de 28 años, de Chicago, no es modelo, ni es famosa en Internet: es ayudante administrativa de una compañía contratista. Pero casi todos los días hay compañías que le pagan por tomarse fotos en sus actividades habituales: limpiando sus dientes, tomando el desayuno, limpiando el baño.Si Shragal toma suficientes selfies con su teléfono inteligente y las sube con una app especial, recibe US$ 20 extra con las que paga la manicura.

Sus imágenes aparentemente mundanas, combinadas con miles de otras, contienen información que compañías como Crest desean aprovechar. Están usando una compañía con sede en Chicago, llamada Pay Your Selfie, para recoger esos datos y presentarlos en informes sobre la conducta de los consumidores, lo que permite acceder a donde no llegan los focus groups ni las encuestas. Entre los datos que Crest, empresa propiedad de Procter & Gamble, obtuvo de su requerimiento de selfies durante un mes, se cuenta que hay un enorme salto en la tendencia a lavarse los dientes entre 4 y 6 de la tarde, probablemente vinculado al deseo de tener buen aliento en la happy hour. Ese dato puede ser útil cuando Crest decida a qué hora del día iniciar futura campañas en las redes sociales.

Los usuarios de la app reciben entre 20 centavos y US$ 1 por cada "tarea" completada: en el caso de Crest, una foto tomada "mientras se cepillan los dientes con su producto Crest favorito". Los usuarios no pueden hacer la tarea más de una vez, la app sólo permite una selfie por tarea. Las selfies son una buena forma por las que las compañías obtienen información que la gente no puede o no quiere expresar en focus groups u otros métodos tradicionales de investigación, dijo Ravi Dhar, director del Centro Para Estudios del Consumidor de la Escuela de Management de Yale. Por ejemplo, dijo, pueden llevarnos a comprender qué rituales acompañan cierto tipo de consumo.

Pay Your Selfie está activa desde septiembre último y no requiere que los participantes tengan seguidores en sitios como Instagram. Los usuarios no tienen que compartir sus imágenes públicamente (aunque pueden hacerlo). Algo distinto a lo que sucede con la compañía Popular Pays, que ofrece a los usuarios de Instagram la posibilidad de hacer comentarios sobre marcas como Nike a cambio de premios o dinero. La opción de privacidad sugiere una mayor posibilidad de autenticidad, dijo Aparna Labroo, profesor de marketing de la Northwestern University Kellogg School of Managment. "Si la tarea se presenta cuando una persona está en una actividad relevante de modo natural es mínimamente intrusivo tomar una selfie y pueden captar realmente momentos auténticos".

Alrededor del 11% de los hombres en las fotos de Crest estaban sin camisa, un nivel de comodidad que la marca ve raramente cuando usa otras herramientas de su arsenal de investigaciones, dijo Kris Parlett, gerente de comunicaciones de Oral Care de P & G. Entre sus métodos de investigación se incluyen reclutar voluntarios para registrar videos de su rutina de cuidado dental en su baño o cepillarse los dientes en "suites de análisis", baños hogareños simulados con espejos que permiten a los analistas observar. "No son datos que se puedan obtener a través de Nielsen", dijo Michelle Smyth, fundadora de Pay Your Selfie, sobre las fotos sin camisa. "Es un estudio único".

Las compañías fijan un objetivo en cuanto a la cantidad de selfies a obtener, del orden de miles o decenas de miles, y dan a Pay Your Selfie al menos US$ 2 por imagen utilizable, una parte de lo cual va a quien toma la selfie. Una computadora escanea las fotos para asegurarse que haya un rostro y que la toma no sea demasiado oscura. Los usuarios de la app, que deben aportar datos biográficos básicos como su edad y la ciudad en la que viven, reciben pago sólo por fotos "validadas", y pueden cobrar a partir de acumular US$ 20. Ocho empleados de Pay Your Selfie analizan las fotos para producir informes.

Los resultados son dicentes, dijo Alex Blair, dueño de cuatro franquicias de Freshii, una cadena con sede en Toronto de comida saludable al paso. Ha patrocinado dos tareas en Pay Your Selfie. En una la compañía pidió a los participantes que tomaran selfies con comidas saludables al paso. Para algunos, eso significó barras de chocolate Snickers.

"Nos concentramos en comida orgánica y macro nutrientes y nuestros clientes consumen quinoa y repolla y brotes de porotos", dijo Blair. "Pero algunas de estas fotos estaban tan alejadas de esa onda y realmente nos ayudan a reorientarnos en el mercado masivo". Blair dijo que las selfies podían usarse para ayudar a determinar si las tiendas deben concentrarse más en licuados o en productos envasados; las selfies se inclinaron hacia esto último". Las imágenes también pueden identificar barrios en los que se deben abrir tiendas, basado en si la gente está en su lugar de trabajo (lo que sugiere que una zona financiera podría ser una buena apuesta) o en su casa haciendo ejercicios.

Un problema con los estudios tradicionales de consumo es la brecha entre lo que la gente dice que hace (o cree que hace) y lo que realmente hace. Las selfies parecen tener el mismo problema, como sabe cualquiera que haya posado para una y luego decidió que era demasiado embarazosa como para mostrar. Pero Shragal dice que se ha acostumbrado tanto la app que no analiza las fotos. Al principio solía hacer correcciones estéticas. "Pero luego de tantos meses sólo me preocupo por hacer la tarea bien", señaló.

Traducción de Gabriel Zadunaisky

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