Sorrell: "Nuestros negocios en la Argentina están mucho mejor"

Es uno de los publicitarios más importantes del mundo, quizás el primero de una hipotética nómina a poco que se tenga en cuenta la dimensión económica de sus empresas y su notoriedad internacional.

Pero sir Martin Sorrell no es un publicitario convencional. Además de fundador y director general de uno de los mayores holdings mundiales de comunicaciones de marketing, WPP Group, un vasto conglomerado que reúne agencias de la trayectoria y facturación de J. Walter Thompson, Ogilvy & Mather y Young & Rubicam, entre otras, es un reconocido experto en finanzas, consejero de las más prestigiosas universidades de Europa y los Estados Unidos, caballero de la corona británica y respetado analista del presente y futuro de la actividad.

Sorrell se detuvo en Buenos Aires sólo un par de días, el tiempo necesario para mantener reuniones con los directivos locales y los principales clientes de las filiales del WPP Group en el país. En la prolija documentación que suele precederlo en los viajes que realiza fuera de su país, Gran Bretaña, y de los Estados Unidos, donde también es muy conocido, el espacio dedicado a su biografía personal no pasa de una carilla, pero igual resulta impresionante.

Fuera del ámbito publicitario, Sorrell es presidente alterno y gobernador de la Escuela de Negocios de Londres y miembro del consejo de asesores de varias casas de altos estudios de Gran Bretaña, Estados Unidos, España y la India. Se desempeña asimismo como consejero de la Cambridge Foundation y de la Tate Gallery de Londres.

Desde una modesta base

En 1997 fue designado embajador de Negocios Británicos por la Foreign & Commonwealth Office, y en 2000 se le concedió el título de sir.

Honores y reconocimientos como éstos suelen ser el broche de oro de una vida. No en el caso de Sorrell: a pesar de que su escueta biografía no menciona la edad, se sabe que aún no llegó a los 60 años, y aparenta tener diez años menos.

Veló sus armas en una agencia tan admirada y exitosa en la década del 80 como Saatchi & Saatchi, donde entre 1977 y 1984 se desempeñó como director financiero, pero su genio emprendedor se reveló en 1986, con la compra de una ignota compañía que no tenía nada que ver con la publicidad y el marketing.

La sigla WPP oculta el nombre completo de la empresa inicial, Wire & Plastic Products, fábrica dedicada a producir canastas de alambre tejido. Desde esa modesta base, Sorrell comenzó a tejer su red mundial. Comenzó por adquirir agencias pequeñas de marketing, hasta que un año después hizo su primera apuesta fuerte: la compra de la poderosa J. Walter Thompson por 566 millones de dólares. La noticia proyectó a WPP y a Martin Sorrell a los titulares de los principales periódicos de negocios del mundo.

Dos años después, en 1989, volvió a sorprender con la adquisición de otra grande de Madison Avenue, Ogilvy & Mather, por la que WPP pagó 864 millones de dólares. Más tarde, WPP añadió una joya más a su corona: Young & Rubicam.

Economía y creatividad

Hoy, WPP es dueño de 90 compañías que van de la publicidad al diseño gráfico, pasando por la compra de medios y la investigación de mercados. Factura anualmente unos 7600 millones de dólares, ocho veces más que la inversión publicitaria total de la Argentina; emplea a 70.000 personas y tiene 1400 oficinas en 106 países.

Antes de dejar Buenos Aires, Sorrell dialogó con LA NACION sobre el presente y el futuro inmediato de la publicidad. Estas son algunas de sus definiciones:

• "En el WPP Group creemos que el mercado mundial crecerá este año entre un 3 y un 4 por ciento, más en los Estados Unidos que en Europa, y sobre todo en las regiones de América latina y Asia-Pacífico."

• "También estimamos que los servicios de marketing, en particular los interactivos directos y la Internet, junto con la comunicación en rubros como la salud y la investigación de mercados, aumentarán a una tasa superior a la del promedio general."

• "Todos nuestros negocios en la Argentina están fuertes; no sólo el de la publicidad, sino también los de planificación de medios, relaciones públicas, consultoría, investigación de mercado y otros aún más especializados."

• "La impresión que me llevo de la Argentina es que el mercado general ha mejorado, y por lo tanto también lo han hecho los negocios que hacen nuestras agencias."

Sorrell es optimista respecto del porvenir de la publicidad en la Argentina. "Mi anticipo es que el país estará en una posición mucho más fuerte en los próximos dos años. La productividad publicitaria, además, es muy sólida a pesar de los años de recesión y de su inevitable efecto posterior."